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Chapitre 7 Le numérique, source de création de valeur

Synthese

4.

Index

1.

Situation

2.

1. De nouveaux modes d’échange sur le marché

3.

2. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur

1.Situation

Programmes originaux Netflix, la recette du succès…La popularité internationale d’un programme Netflix est le plus souvent fortement liée au genre ; mais alors que les séries comiques, dramatiques rencontrent des succès variables dans plusieurs territoires européens, les genres science-fiction, fantastique et horreur ont un niveau de performance plus homogène au niveau mondial. Ainsi, les programmes Netflix comme Stranger Things, The Witcher, You et Umbrella Academy se sont révélés les plus populaires en Europe en 2019. Lorsque l’on examine les programmes du top 10 Netflix, on distingue plusieurs caractéristiques communes dont, avant tout, des budgets décents, une intrigue dynamique et souvent un esprit subversif dans la narration, à l’instar de Sex Education et You, qui dépoussièrent le thème classique des drames américains pour adolescents, ou de La Casa de Papel, qui revisite le genre du braquage en y injectant d’intenses séquences émotionnelles. Comme en témoigne le succès de La Casa de Papel mais aussi la série White Lines, qui se déroule à Ibiza, ou Narcos, basée en Colombie, les contenus qui rencontrent un succès mondial ne basent pas nécessairement l’intrigue aux États-Unis et ne sont pas systématiquement en langue anglaise (même si c’est a priori plus simple pour séduire les téléspectateurs du monde entier)… mediakwest.com

1.Situation

1.Situation

1. Pourquoi les programmes Netflix ne rencontrent-ils pas le même succès dans tous les pays où ils sont diffusés ?

1.Situation

2. Quels sont les ingrédients de Netflix pour produire une série à succès ?

1.Situation

3. Comparez le service proposé par Netflix à celui d’une chaîne de télévision classique.

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

DOC 1 / Qui sont ces nouveaux pure players ? « Pure player » est une expression anglaise qui désigne les entreprises qui ne vivent que sur Internet et grâce aux techniques de marketing digital. On ne compte plus les start-up qui se lancent sur le modèle du « tout en ligne » avec les applications mobiles. C’est surtout depuis la démocratisation des smartphones et de la consommation croissante des applications que sont arrivés des nouveaux types de business 100 % en ligne. Le lancement de la 5G va grandement améliorer la vitesse de transmission des données et donc les performances des pure players. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers Internet pour répondre à leurs besoins de consommations courantes. Les consommateurs 2.0 recherchent l’information en ligne, sélectionnent leurs produits, les comparent en quelques minutes. Seul l’univers d’Internet est capable d’apporter cette immédiateté. Les applications de VTC (type Uber) sont un exemple parfait d’un besoin de trouver un chauffeur rapidement plutôt que de laisser le hasard du trafic routier faire les choses.

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

1. Le développement des pure players

1. Quels facteurs ont contribué à l’arrivée des pure players sur les marchés ? Le développement d’Internet Les nouvelles applications mobiles Les nouvelles générations de téléphones Les trains à grande vitesse Les téléviseurs 4K La conduite autonome des véhicules Les compagnies aériennes low cost Les réseaux sociaux

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

2. Expliquez pourquoi seul l’univers d’Internet est capable d’apporter l’immédiateté.

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

DOC2 / Netflix face à une concurrence féroce En 2020, Netflix a largement bénéficié des confinements liés à la crise sanitaire et de son statut de pionnier bien établi du streaming. Mais la concurrence est devenue féroce avec des anciens comme Amazon Prime Video, et surtout les récents Disney+, Apple TV+, HBO Max ou encore Peacock de NBCUniversal. […] Netflix a d’ailleurs entrepris de se diversifier, avec un magasin en ligne de produits dérivés et le recrutement […] d’un responsable en charge des jeux vidéo. « De nouvelles sources de revenus comme les produits dérivés et de potentielles expérimentations futures comme des sorties en salle, des podcasts et des jeux vidéo pourraient apporter de la croissance, mais le succès dans ces domaines est loin d’être assuré », a tempéré Eric Haggstrom [de la société d’études de marché par abonnement eMarketer]. www.businessinsider.fr

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

3. Pourquoi la plateforme Netflix cherche-t-elle à se diversifier ?

1. Le développement des pure players

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

4. À partir de l’observation du graphique, relevez les plateformes qui sont en croissance et celles qui sont en décroissance.

DOC 3 / Quand digitalisation rime avec succès Reed Hasting et Marc Randolph ont fondé Netflix en 1997 sur le concept d’un magasin de location de DVD en ligne. Au début, les utilisateurs pouvaient chercher un film sur Internet et Netflix leur envoyait un DVD. […] Les deux fondateurs ont finalement élargi leur modèle d’offre en proposant un forfait. Leurs clients pouvaient alors louer des films en payant un tarif mensuel, principalement des films à gros succès dans les premières années. Avec la montée en puissance de la vitesse d’Internet, Reed Hasting a vu une opportunité d’étendre Netflix en portail de streaming. Cela signifie que les films n’étaient plus envoyés mais pouvaient, au contraire, être visionnés directement sur un navigateur Internet. Le nombre d’utilisateurs Netflix étant en constante évolution, la vitesse limitée d’Internet est rapidement devenue un problème. Les groupes de médias d’Hollywood ont progressivement compris que Netflix représentait un risque pour leur propre business car de moins en moins de films allaient être achetés. Ils ont alors mis un terme à leur coopération avec Netflix. Pour éviter une pénurie de divertissement pour ses clients, Netflix a rapidement fondé son propre studio de cinéma et produit aujourd’hui avec succès ses propres films et séries. www.desouttertools.fr

2. La dématérialisation des contenus

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

2. La dématérialisation des contenus

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

5. Relevez les principales étapes du développement de Netflix depuis sa création.

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

2. La dématérialisation des contenus

6. Que signifie la « dématérialisation des contenus » ?

2. La dématérialisation des contenus

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

DOC4 / La vidéo à la demande avec abonnement 01net : Avec l’arrivée de Netflix en France, on parle davantage de la SVoD. Qu’est-ce que cela veut dire ? Pascal Lechevallier [expert de la vidéo à la demande en France et fondateur de l’agence What’s Hot SAS] : Déjà, je n’aime pas ce terme barbare. C’est une expression anglaise incompréhensible du grand public qui veut dire « subscription video on demand ». La traduction officielle française, VàDA pour « vidéo à la demande avec abonnement », n’est pas beaucoup mieux. Moi, je préfère parler de vidéoclub à domicile. C’est exactement comme quand les gens louaient des cassettes ou des DVD dans des boutiques physiques, sauf que maintenant, ils ont la possibilité de le faire de façon complètement dématérialisée et de chez eux. D’ailleurs, au départ, Netflix n’était qu’un vidéoclub qui envoyait des DVD par la poste. 01net : Mais entre la VoD et la SVoD, on a du mal à s’y retrouver ? Quelle est la différence ? P. L. : Il y a une grande famille qui s’appelle la vidéo à la demande. À l’intérieur, il y a 3 catégories : on peut acheter un film ou un épisode de série comme sur iTunes, on peut le louer à l’acte comme le proposent tous les opérateurs sur leur box en France (VoD), on peut aussi souscrire à un abonnement mensuel qui donne droit à l’accès illimité à un catalogue (SVoD). www.01net.com

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

2. La dématérialisation des contenus

7. Surlignez, dans le document 4, les différentes formules proposées aux consommateurs en matière de visionnage de films et de séries.

L’utilisateur paie pour chaque vidéo séparément L’utilisateur souscrit un abonnement donnant accès illimité au catalogue de la plateforme.

SVoD VoD

2. La dématérialisation des contenus

2. De nouveaux modes d’échange sur le marché

8. Reliez la SVoD et la VoD aux caractéristiques qui les définissent.

DOC 5 / Qu’est-ce que la valeur ? Pour comprendre comment une entreprise peut prendre l’avantage sur ses concurrents, il faut décomposer les différents stades de sa production, définissant ainsi une « chaîne de valeur ». La valeur se définit comme la somme que les clients sont prêts à payer. Elle se mesure par les recettes totales qui reflètent le prix qu’une firme peut obtenir pour son produit et le nombre d’unités qu’elle peut vendre, c’est-à-dire son chiffre d’affaires. Créer de la valeur signifie alors avoir un chiffre d’affaires supérieur aux coûts de production.

1. La création de valeur

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

La mise en place de nouvelles chaînes de valeur LA CREATION DE VALEUR

1. La création de valeur

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

1. La création de valeur

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

DOC 6/ La chaîne de valeur de Decathlon Toute entreprise doit être perçue comme une structure composée de différentes activités, chacune d’elles contribue à créer de la valeur. L’ensemble de ces activités forme une chaîne de valeur qui permet d’identifier les atouts d’une entreprise par rapport à la concurrence en termes de coût ou de qualité. Cela lui permet de savoir où se placer par rapport à ses concurrents pour développer de la valeur ajoutée et pérenniser, ainsi, son activité.

1. Que mesure une chaîne de valeur ?

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

1. La création de valeur

1. La création de valeur

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

2. Commentez la chaîne de valeur de Decathlon.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

1. La création de valeur

DOC7 Les marchés bifaces (gratuit/payant) Parmi les moyens utilisés pour créer de la valeur se trouvent les marchés bifaces. Google développe une activité de recherche d’information, sa première face, avec une activité de publicité, sa deuxième face. Le moteur de recherche est gratuit mais les publicités proposées sur les pages de recherche sont très rémunératrices pour Google. Plus le premier marché est développé, plus le second rapporte. C’est la caractéristique des marchés bifaces qui permet de comprendre le paradoxe d’entreprises offrant des services gratuits et dégageant, dans le même temps, des profits élevés. Dans le Playstore de Google, les applications gratuites et freemium se partagent quasiment 50 % des téléchargements. Le terme « freemium » se rapporte à une stratégie commerciale qui permet de gagner de l’argent en proposant un produit ou un service combinant à la fois gratuité (pour les services de base) et souscription à des services complémentaires payants (ex. : Candy Crush Saga).www.institut-friedland.org.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

3. Comment une entreprise qui propose gratuitement ses services peut-elle gagner de l’argent ?

DOC 8/ Instagram vous propose de faire vos achats directement L’application Instagram s’oriente un peu plus « business ». Les utilisateurs pourront maintenant faire du shopping directement depuis les publications des influenceurs auxquels ils sont abonnés. Une nouvelle fonctionnalité « Créer » fera également son apparition, donnant accès à toute une panoplie de filtres, stickers et effets pour des publications plus créatives. Enfin, plus utile, l’application intégrera une fonction permettant de faire un appel aux dons pour une bonne cause grâce à un sticker spécial à insérer dans les stories. www.tomsguide.fr

La mise en place de nouvelles chaînes de valeur L EXMLOITATION DES DONNEES CLIENTS

2. L’exploitation des données des clients

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

2. L’exploitation des données des clients

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

2. L’exploitation des données des clients

4. Quel atout Instagram utilise-t-il pour développer son activité ?

DOC9 / Comment Netflix fabrique ses séries à succès Quel est le secret de la réussite de Netflix ? Le big data. Pour créer des séries, Netflix collecte et croise une multitude de données. Ces dernières lui permettront d’affiner le scénario, mais aussi la production ou encore le marketing. Netflix est aujourd’hui capable de déterminer les séries que vous avez regardées, les acteurs et réalisateurs que vous aimez, le moment de la journée et le terminal que vous préférez… La plateforme peut même déterminer le nombre de fois où vous avez fait « pause », les passages qui ont été sautés, en bref le moment où vous avez décroché. Pour rationaliser ses coûts de production, Netflix croise aussi les données sur les coûts de ses précédentes productions afin de trancher, par exemple, entre deux lieux de tournage.

2. L’exploitation des données des clients

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

2. L’exploitation des données des clients

5. Quelle est la recette de Netflix pour créer une série à succès ?

2. L’exploitation des données des clients

6. Comment la production de séries permet-elle à Netflix de créer plus de valeur ? En utilisant les mêmes acteurs d’une série à l’autre. En repérant les sites les plus économiques pour servir de décor. En produisant plusieurs séries avec de faibles différences dans le scénario. En employant le plus possible de stagiaires sur les tournages.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

2. L’exploitation des données des clients

DOC10 / Deux enquêtes sur la gestion des données personnelles par TikTok L’autorité irlandaise de protection des données doit vérifier si TikTok respecte bien les règles concernant la collecte des données des internautes de moins de 18 ans. Les sites Internet ont l’obligation de présenter dans un langage clair et accessible aux enfants et adolescents leurs droits vis-à-vis de leurs données personnelles, et expliquer comment ces dernières vont être exploitées. Les plateformes ne sont pas censées demander directement aux adolescents de moins de 16 ans leur consentement à la collecte de leurs données. Ce feu vert doit être accordé par leur représentant légal. La seconde enquête porte sur l’envoi présumé de données vers la Chine, hors de ce qui est prévu par le cadre européen sur les données personnelles. Les responsables de l’application nient farouchement cette hypothèse. Ils garantissent leur respect des clauses légales concernant le transfert des données en dehors de l’Union européenne. TikTok a par ailleurs toujours assuré ne pas stocker les données de ses utilisateurs internationaux en Chine.

2. L’exploitation des données des clients

3. La mise en place de nouvelles chaînes de valeur.

7. Quels problèmes sont soulevés par chacune de ces enquêtes ?

Mots-clés • Pure players : entreprises nées et exerçant leur activité exclusivement sur Internet. • Big Data : données massives liées au développement des nouvelles technologies, d’Internet et des réseaux sociaux. • Dématérialisation : transfert des données d’un support matériel (souvent papier) à un support numérique. • Digitalisation : procédé qui vise à transformer des processus traditionnels, des objets, des outils ou encore des professions en utilisant les technologies digitales afin de les rendre plus performants. • Freemium : stratégie commerciale fondée sur le principe d’une offre gratuite invitant les consommateurs à payer pour des prestations complémentaires. Ce mot-valise est construit à partir des mots anglais « free » (« gratuit ») et « premium » (« prime »).

4.SYNTHESE.

Synthèse : Le numérique, source de création de valeur

'Your content is well-liked, but only captivating if it's interactive'

4.SYNTHESE.

QUIZZ

Les ingrédients de Netflix pour produire une série à succès sont un budget de production important, une histoire dynamique qui tient les téléspectateurs en haleine, beaucoup d’émotion et de suspens dans les scénarios.

La « dématérialisation des contenus » signifie que les films, les séries, la musique ne sont plus accessibles sur des supports physiques (DVD, CD…), mais uniquement sur des fichiers de données issues d’un traitement numérique utilisable avec des outils informatiques.

– 1re étape : fondation de Netflix en 1997 sur le concept d’un magasin de location de DVD en ligne. – 2e étape : offre d’un forfait mensuel pour la location de films. – 3e étape : grâce au développement d’Internet, Netflix propose son catalogue en streaming. – 4e étape : fondation du studio de cinéma Netflix pour produire ses propres films et séries.

Pour développer son activité, Instagram a décidé de développer une application de shopping et de création de « stories ». Il utilise le réseau de ses influenceurs pour proposer et valoriser ces nouveaux services. Ainsi il sera possible d’acheter des produits via les comptes des influenceurs. N’importe qui pourra identifier des produits sur leurs photos. L’utilisateur qui cliquera sur une photo sera redirigé pour acheter le produit.

L’enquête menée par l’autorité irlandaise de protection des données porte sur la façon dont les plateformes, telles que TikTok, collectent les données personnelles des jeunes internautes. La seconde enquête porte sur l’envoi présumé de données personnelles vers la Chine, avec le risque d’une utilisation détournée des données par les autorités chinoises.

La chaîne de valeur de Decathlon est constituée de 4 activités créatrices de valeur : – la création à partir des innovations mises au point par le centre de recherche et développement ; – la fabrication en négociant des coûts les plus bas possible avec les fournisseurs et les sous-traitants ; – la distribution en maîtrisant le niveau des stocks sur l’ensemble des entrepôts du groupe – le marketing en menant une politique de marque et de fidélisation qui ajoute une valeur supplémentaire aux articles vendus en magasin.

Par rapport à une chaîne de télévision classique, Netflix offre une grande souplesse au téléspectateur qui veut regarder une série ou un film : il peut choisir le moment, regarder une partie ou la totalité du programme et le revoir aussi souvent que possible. Toutefois, avec le replay, les chaînes de télévision classiques s’inspirent de la recette qui a fait le succès de Netflix.

Une chaîne de valeur permet d’analyser les différentes activités réalisées par une entreprise tout au long de la fabrication et de la distribution de ses produits. Ceci permet à l’entreprise de déterminer les activités qui sont créatrices de valeur et les autres, et ainsi d’en déduire de quels avantages elle dispose par rapport à ses concurrents.

La plateforme Netflix cherche à se diversifier pour conserver son avance sur ses concurrents. Pour cela, l’entreprise américaine a développé un magasin en ligne de produits dérivés et a recruté un responsable en charge du développement des jeux vidéo.

Internet a développé une nouvelle façon d’établir des relations et des échanges. Il a introduit quelque chose qui n’existait pas : le fait de vivre dans l’instant et l’immédiat. On envoie un message dans l’instant et on attend un retour dans l’immédiat. Seul l’univers d’Internet est capable, quels que soient l’endroit et le moment, d’apporter une réponse immédiate. À condition d’avoir du réseau !

Plateformes en décroissance

Plateformes en croissanceHBO Max : de 6 points entre le 2e et le 3e trimestre 2020 PRIME VIDEO : de 1 point entre le 2e et le 3e trimestre 2020 DISNEY + : stable entre le 2e et le 3e trimestre 2020 Netflix : de 7 points entre le 2e et le 3e trimestre 2020 HULU : de 4 points entre le 2e et le 3e trimestre 2020

Le succès des programmes Netflix, comme pour les autres plateformes de streaming et les chaînes de télévision, varie d’un pays à l’autre. Les réussites des programmes, séries et films dépendent des habitudes des téléspectateurs et de leurs goûts culturels en matière de séries comiques et dramatiques.

P. L. : Il y a une grande famille qui s’appelle la vidéo à la demande. À l’intérieur, il y a 3 catégories : on peut acheter un film ou un épisode de série comme sur iTunes, on peut le louer à l’acte comme le proposent tous les opérateurs sur leur box en France (VoD), on peut aussi souscrire à un abonnement mensuel qui donne droit à l’accès illimité à un catalogue (SVoD).

Une entreprise qui propose gratuitement ses services peut gagner de l’argent grâce au fonctionnement du marché biface. Les marchés bifaces concernent des entreprises qui, pour réussir, doivent attirer deux groupes différents d’utilisateurs. Le développement d’une première face accessible gratuitement entraîne un développement du second marché, qui lui procure les recettes de l’entreprise. L’entreprise qui souhaite se développer sur un marché biface doit faire face à deux clientèles dont les besoins sont très différents. Elle peut choisir d’offrir la gratuité à l’une des deux clientèles, celle qui est la plus sensible au prix et qui a le pouvoir d’attraction le plus fort pour l’autre face. Par exemple, les voyageurs d’Uber sont très sensibles au prix et leur existence est primordiale pour les chauffeurs : Uber offre son service aux voyageurs et facture une commission aux chauffeurs…

La recette de Netflix pour créer une série à succès repose sur l’exploitation des données de ses abonnés, son big data. À partir du recueil et de l’analyse des données du big data, les programmeurs de Netflix vont déterminer les programmes à produire et à proposer sur l’application.