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Luís Gonçalves9978 - Técnicas de Marketing Digital e Gestão de Redes Sociais
Artigo Científico

A Influência da Gamification na Relação dos Consumidores Com a Marca - Cristiana Neves

Começar

Valor Hedónico e Social

7.

Satisfação, amor à marca e passa-a-palavra

11.

Valor Percebido

6.

Satisfação, amor à marca e lealdade à marca

10.

Gamification, valor percebido e satisfação do consumidor

9.

Modelo MDA

Elementos da Gamification

4.

5.

Gamificação - Definição

2.

Introdução

1.

A estratégia de Marketing e a Gamification

3.

Valor Utilitário

6.

Índice

Com a rápida evolução tecnológica, os consumidores tornaram-se mais exigentes e seletivos, tendo acesso a uma vasta gama de opções. Isso intensificou a competição entre empresas, que procuraram destacar-se para atrair e manter o público. A gamificação, uma estratégia que procura aumentar o engajamento dos consumidores e incentivar comportamentos específicos através de elementos de jogo, tem vindo a evidenciar-se. Tudo isto visa proporcionar uma experiência atraente e dinâmica de modo a gerar valor para o cliente e satisfação, além de aumentar a lealdade e melhorar a publicidade boca-a-boca.

Introdução

  • Tem-se destacado como uma estratégia poderosa para melhorar a experiência do utilizador e incentivar determinados comportamentos.
  • Ganhou popularidade devido ao crescimento tecnológico e à adoção massiva de dispositivos móveis e adesão às redes sociais.
  • Apresenta potencial em diversas áreas como a educação, o ambiente corporativo, entre outros.
  • Reside na criação de experiências envolventes que agreguem valor ao processo de compra do cliente. Elementos como a competição e cooperação são utilizados para esse fim.

Gamification - Definição

É “o uso de elementos de jogo em contextos não relacionados a jogos para melhorar a experiência do utilizador.”(Deterding, Sicart, et al., 2011, p.2425)

  • Não basta simplesmente adicionar elementos de jogo, é necessária uma abordagem cuidadosa que envolva e motive os consumidores subtilmente, levando-os a participar nas atividades propostas pela marca, mas também a associar diversão aos produtos e serviços oferecidos. a curto, médio e longo prazo.

Gamification - Definição

É "um processo de aprimorar um serviço comrecurso a experiências divertidas para apoiar a criação de valor geral para os clientes."(Huotari & Hamari, 2017, p.25)

A estratégia de Marketing e a Gamification

  • Lazzaro (2014) descreve a estrutura MDA, onde a mecânica se refere aos objetivos, regras, configurações e interações possíveis, definidos pelos designers. O entendimento dos desejos dos consumidores é fundamental para gerar uma experiência envolvente. A dinâmica abrange os comportamentos e interações resultantes do contato com o sistema gamificado, como cooperação e competição entre os utilizadores. Por fim, a estética compreende as emoções, positivas e negativas, experienciadas pelos utilizadores durante a experiência.
  • Para criar uma experiência gamificada de sucesso e alcançar os seus objetivos é crucial destacar três grupos principais: os designers, responsáveis por conceber e desenvolver a experiência; os participantes, que mergulham na experiência; e os observadores, que embora não participem tão ativamente, têm influência sobre a experiência.
  • De forma a facilitar o entendimento de todo o processo inerente à gamification, é utilizada a estrutura MDA (Mechanics, Dynamics, Aesthetics), adaptada da literatura de design de jogos (Hunicke et al., 2004).

Elementos da Gamification

  • Os elementos de jogo consistem em padrões regulares, ferramentas que se podem extrair dos jogos e utilizar de diferentes formas para tornar uma atividade semelhante a um jogo (Werbach & Hunter, 2012).
  • Cada elemento de jogo possui características distintas que podem ser empregadas para estimular diferentes reações (Hofacker et al., 2016). Entre os elementos mais comumente utilizados, conforme destacado por Hamari et al. (2014), estão os pontos, classificação, medalhas/conquistas, níveis, objetivos, feedback, prémios, barras de progresso e desafios.
Palmer et al. (2012), através da análise de várias mecânicas de jogo, de teorias comportamentais e da experiência dos utilizadores, concluíram que a gamification deve conter 4 elementos fundamentais:1. Possibilidade de Progresso: elaboração de desafios com cada vez maior dificuldade, que estimulem o desenvolvimento e o alcance de objetivos.

Elementos da Gamification

2. Feedback e Recompensa: interação com o utilizador durante o jogo e recompensa pelas conquistas.3. Conexão Social: criação de relações. 4. Interface e Experiência do Utilizador: criação de uma experiência fascinante e interessante.A gamification envolve a criação de um sistema que motive e facilite o utilizador a realizar atividades específicas. Aqui estão alguns exemplos do que os elementos de jogos devem garantir:1. Progressão através de variados níveis que possibilitam a libertação de novos conteúdos;2. Pontuação que funciona como evidência do progresso ao longo do tempo;3. Experiência cativante e envolvente;4. Oportunidade de trabalhar em grupo;5. Reconhecimento público pelas conquistas obtidas;6. Competição entre múltiplos concorrentes;7. Bónus e recompensas surpreendentes;8. Oportunidade de expandir a cultura e conhecimento;9. Uma experiência contínua que possibilita o progresso e o alcance de inúmeros objetivos.

A gamificação em estratégias de marketing é frequentemente confundida com programas de fidelização de clientes. Os programas de fidelização recompensam compras com benefícios como descontos e produtos gratuitos.

A gamification, enquanto estratégia destinada a envolver o cliente através de experiências positivas e motivá-lo a efetuar uma determinada ação, pode ser adotada como prática para aumentar o envolvimento e lealdade dos consumidores (Dubois & Tamburrelli, 2013).

Nas palavras da American Marketing Association (AMA, 2017), o marketing pode ser determinado como “um conjunto de atividades, instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que geram valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Modelo MDA

Os elementos de jogo não visam fornecer vantagens económicas, mas sim adicionar valor a um serviço ou produto ao modificar motivações e intenções de uso (Huotari & Hamari, 2012). Com a crescente dimensão social dos negócios, surgiram inovadoras abordagens para promover objetivos estratégicos, como a integração de elementos de jogo em processos convencionais (Palmer & Hugo, 2013). Numa estratégia de marketing, a gamification difere dos programas de fidelização, no sentido em que oferece benefícios motivacionais e sociais pelo envolvimento do consumidor. (Blohm & Leimeister, 2013).

Segundo a American Marketing Association (AMA, 2017), o marketing pode ser definido como “um conjunto de atividades, instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que geram valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.”

Modelo MDA

Esta estratégia, apesar de centrar-se na experiência hedonista, possui objetivos utilitários ao motivar ações particulares e repetidamente abarca aspectos sociais como estímulo. A interação dessas dimensões é fundamental para entender o comportamento dos consumidores perante a gamificação, visto que variados estudos realçam a sua relação com a satisfação, lealdade e intenção de compra (Dubrovski, 2001; Sigala, 2010; Z. Yang & Peterson, 2004).

Valor Percebido

Segundo V. Zeithaml (1988), o valor percebido surge da comparação entre os benefícios e custos percebidos pelo cliente em relação a uma oferta de mercado. Em ambientes online, a experiência de compra difere devido à falta de contato físico com os produtos. Sheth et al. (1991) expandiram a ideia de valor percebido, incorporando dimensões utilitárias, hedônicas e sociais, sendo essencial englobar essas dimensões na gamificação.

Conforme apontado por Chamlee (2016), os consumidores tendem a resistir à utilização de aplicações móveis de marcas, caso percebam que a sua utilidade funcional é reduzida. Assim, uma estratégia de gamificação que ofereça uma experiência de uso fluída e facilite a realização de objetivos, pode proporcionar um sentimento de eficiência, resultando numa atitude positiva em relação à marca e aumentando a disposição para continuar a utilizar o serviço.

Valor Utilitário

De acordo com Babin et al. (1994, p.645), o valor utilitário é “resultante da procura consciente por uma consequência pretendida". Outros autores (Davis, 1989; van der Heijden, 2004) argumentam que este conceito surge da necessidade racional de realizar tarefas de forma produtiva, eficiente e fácil. O valor utilitário essencialmente representa um meio para atingir uma finalidade. Ao discutir o valor utilitário, enfatiza-se a utilidade, facilidade e funcionalidade, sendo que ocorre quando se pretende atingir um determinado objetivo, preencher uma necessidade básica oudesempenhar uma tarefa funcional (Ryu et al., 2010).

Valor Social

Atualmente, a criação de valor social é essencial nos negócios, pois satisfaz a necessidade humana de aceitação e pertença (Deci & Ryan, 2000). Este valor pode ser entendido como a influência e reconhecimento social obtidos (Hamari & Koivisto, 2015). No caso da gamification, espera-se que o reconhecimento e aprovação gerados afetem as decisões e ações futuras dos consumidores (Venkatesh & Davis, 2000), sendo que existe uma necessidade de interação e criação de conexões com outros indivíduos.

Valor Hedónico

Alguns consumidores priorizam o prazer e as emoções em detrimento da utilidade e baseiam as suas decisões nesse sentimento (Pham, 1998). De acordo com Csikszentmihalyi & Mirvis (1991), o valor hedónico é derivado do prazer e satisfação resultantes do comportamento, podendo ser suficiente para motivar o engajamento, criar uma experiência ideal e influenciar consideravelmente a intenção comportamental. Embora caraterísticas hedónicas, como diversão e prazer, possam fomentar relacionamentos duradouros e aumentar o envolvimento do consumidor, é desafiador para as organizações, dada a sua natureza subjetiva e pessoal (Babin et al., 2005; Ryu et al., 2010). Na gamificação, o valor hedónico traduz-se no prazer e diversão ao utilizar um serviço ou produto, o que impacta nas intenções de uso (Hamari, 2015; van der Heijden, 2004).

Gamification, valor percebido e satisfação do consumidor

  • Diversos autores destacam a importância do valor percebido após uma experência para a satisfação do consumidor, que tem lugar quando as suas expectativas são alcançadas ou superadas (Oliver, 1999; Blackwell et al., 2006). A satisfação do cliente desempenha um papel crucial no marketing, pois pode transformar uma compra em lealdade e divulgação da marca (Rockwell, 2008; Gilbert A. Churchill & Surprenant, 1982).
  • A satisfação do cliente também possui uma dimensão afetiva, na qual as emoções experimentadas durante a interação com o produto ou serviço a afetam a sua avaliação (Westbrook & Oliver, 1991).

Satisfação, amor à marca e lealdade à marca

  • Segundo Carroll & Ahuvia (2006, p.81), o amor à marca constitui o “grau de apego emocional que um consumidor satisfeito tem por um nome comercial específico”.
  • Ainda que a satisfação do consumidor seja fundamental para o desenvolvimento do amor pela marca (Roy et al., 2013), pode não garantir o sucesso das organizações atualmente. A pesquisa realizada indica que é necessário oferecer algo a mais e criar uma experiência envolvente que promova o amor pela marca, resultando em relacionamentos duradouros e lucrativos. Quando os consumidores se envolvem emocionalmente com a marca, torna-se mais fácil explicar e prever seus comportamentos pós-compra.
  • O amor pela marca não só motiva os consumidores a investirem tempo e energia na relação com a marca, mas também ajuda a prever suas decisões de compra futuras (Batra et al., 2012).
  • De acordo com o modelo apresentado por Loureiro et al. (2017), os consumidores emocionalmente ligados a uma marca num relacionamento de longo prazo demonstram um forte desejo de continuar a consumir e interagir com ela. Também são mais ativos na partilha de informações e na defesa da marca contra comentários e ações negativas, pois sentem-se pessoalmente ofendidos quando alguém critica a marca que amam (Ahuvia et al., 2014).

Satisfação, amor à marca e lealdade à marca

  • Segundo Oliver (1999, p.34), a lealdade pode determinar-se como “um compromisso de recomprar um produto ou serviço de forma consistente no futuro, causando, assim, compras repetitivas da mesma marca, apesar das influências situacionais e dos esforços de marketing”.
  • Kandampully et al. (2015), considera que a lealdade dos consumidores é um dos ativos mais duradouros de uma organização. Ao construir um relacionamento de longo prazo e conquistar a lealdade dos consumidores, as marcas conseguem obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes, o que nos dias de hoje, é fundamental para sobreviver.
  • As experiências proporcionadas pelas marcas aos consumidores, criam memórias que podem ter um efeito duradouro na sua satisfação e consequentemente, na sua lealdade (Brodie et al., 2013).
  • Além disso, para que se consiga chegar à lealdade verdadeira é fundamental que o cliente sinta amor pela marca, pois este resulta de um vínculo emocional que o incentiva a escolher uma marca em detrimento de outras, independentemente da situação (Ortiz & Harrison, 2011). Roy et al. (2013) confirma a afirmação anterior, sugerindo que quem ama uma marca não pensa noutras alternativas e ignora as marcas concorrentes, o que resulta numa maior lealdade.

Satisfação, amor à marca e passa-a-palavra

  • O boca-a-boca, uma forma poderosa de comunicação, ocorre quando os consumidores partilham opiniões e recomendam as marcas, produtos ou serviços (Hawkins et al., 2004). Estudos indicam que o boca-a-boca tem mais impacto do que a publicidade direta (Nguyen & Romaniuk, 2014), uma vez que os consumidores confiam mais nas opiniões de pessoas que conhecem. A satisfação do cliente e o carinho pela marca estão diretamente ligados ao passa-a-palavra, sendo que consumidores satisfeitos possuem mais propensão a partilhar experiências positivas.
  • O avanço tecnológico e o crescimento das redes sociais têm expandido o alcance e a eficiência do boca-a-boca (Luo e Zhong, 2015). Em plataformas virtuais, os indivíduos têm mais facilidade para partilhar as suas perspetivas, o que potencializa o impacto desse tipo de interação.
  • Partilhar pontos de vista com outros indivíduos não só simplifica o processo de tomada de decisão para aqueles que nunca experimentaram um produto ou serviço, mas também reduz as dúvidas sobre os próprios comportamentos (de Valck et al., 2009).