TEMA 3 SISTEMAS

Configuración de un sistema de información de marketing

Sistemas de Información de mercado

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¡Vamos!

Índice

1. Datos2. El SIM3. La investigación comercial4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

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1. Datos

Datos: documentos o fundamentos extraídos del macroentorno o microentorno, así como de la propia empresa en cuanto a sus objetivos, metas, productos o servicios actuales, o situación y posicionamiento en el mercado que representan «elementos de entrada» (inputs) del sistema, necesarios para el desarrollo de una adecuada planificación estratégica El tratamiento de dichos datos a través del sistema se convertirá en información, que a su vez constituye un «resultado» del propio sistema (output). La información se define como el conjunto de fuentes de conocimientos necesarios para comprender situaciones, tomar decisiones o evaluar aquellas que ya han sido tomadas.El tratamiento de datos y la generación de información son fundamentales en la tomade decisiones empresariales

1. Datos

Según su naturaleza o sus características básicas

• Fuentes bibliográficas e internet
• Anuarios
• Estadísticas oficiales
• Informes económicos o sociales editados por organismos públicos o privados
• Páginas web relacionadas
• Fuentes cuantitativas
• Bases de datos
• Encuestas
• Paneles
• Fuentes cualitativas
• Entrevistas
• Dinámicas de grupo
• Observación
• Técnicas proyectivas
• Técnicas de creatividad

1. Datos

Según su naturaleza o sus características básicas

• Según su disponibilidad
• Fuentes primarias. Información que se desarrolla específicamente con un fin concreto, debido a que no existe en el momento en el que se establece la necesidad de su utilización
• Fuentes secundarias. Información relacionada con el tema o ámbito de interés existente en el momento en el que se identifica la necesidad de su utilización
• Según su origen
• Fuentes personales. Aquellas que muestran información a partir de la contribución de una persona de forma individual o de un grupo de personas
• Fuentes institucionales. Aquella información suministrada por instituciones y organismos de carácter público, en la que se reflejan datos sobre su funcionamiento, organización o en relación a un aspecto específico dentro de su ámbito de competencia
• Fuentes documentales. Aquellas que proporcionan información ordenada, contenida en un soporte (papel, archivos PDF, etc.) a partir del cual se transmite

¿Qué clase de decisiones podemos tomar gracias a una buena gestión de datos?

2. El SIM

Un sistema de información de marketing se puede definir como el conjunto de personas, procedimientos e instrumentos organizados para recoger, valorar, tratar y difundir adecuadamente información, con objeto de conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar resultados Toda empresa debe gestionar y clasificar la documentación física y digital que se genera por su actividad propia. El papel del sistema de información de marketing es:• Valorar las necesidades de información de los directivos• Desarrollar la información requerida• Se encarga de distribuirla a tiempoESTRUCTURA DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING: Está formado por un conjunto de subsistemas, cada uno de los cuales está especializado en la búsqueda y el análisis de información procedente de muy distintos ámbitos

Los datos internos de la compañía. Los de inteligencia de marketing.La investigación de mercados. De análisis de la información.

2. El SIM

Dicha información se obtiene a partir de cuatro subsistemas:

2. El SIM

Contabilidad: clientes morosos, período medio de cobro, estadísticas de cobro segmentadas, etc. Ventas: estadísticas de ventas segmentadas, informes de los comerciales, clientes por zona, etc. Producto: características de los productos, sistemas de producción, etc

2. El SIM

Subsistema de datos internosDentro del SIM, el subsistema de datos internos será el encargado de recuperar y hacer tratamiento de toda la información y datos de que se encuentren en cada uno de los departamentos de la empresa, y que tienen que ver con los clientes.

Min 02:28

2. El SIM

Subsistema de inteligencia de marketingSe encarga de obtener los datos que estén disponibles fuera de la organización, y a los cuales sepueda tener acceso. (Macroentorno y microentorno)

1. Identifica los tipos esenciales de información.2. Selecciona las mejores fuentes3. Reúne continuamente información del campo4. Recopila datos publicitarios5. Revisa la validez y confiabilidad de la información.6. Interpreta la información.7. Organiza la información de modo útil.8. Envía la información clave a usuarios9. Responde a las preguntas

2. El SIM

Subsistema de inteligencia de marketing

MERCADO TENDENCIAL

Este subsistema también busca información fuera de la organización, pero en este caso lo hace por medio de investigaciones de las intenciones de compra de los consumidores y usuarios. Las investigaciones pueden ser de varios tipos: encuestas, paneles, entrevistas, etc.

2. El SIM

Subsistema de investigación de mercado

Un ejemplo de mercado tendencial en ALZA es el de los vehículos electricos:Por un lado, se debe a que los precios de las baterias se han abaratado y por otro a los objetivos NZE de la ONU.Sin emabrgo, tras 10-15 añosde crecimiento, el mercado verá una reducción a partir del 2035.

2. El SIM

Subsistema de investigación de mercado

Uno de los impedimentos que existen en España a la hora de obtener un VE es la falta de cargadores en las carreteras. Sin emabrgo, iniciativas independientes que trabajan en común, buscan la creación de una red de cargadores eléctricos por cada 60km en la Red Transeuropea de Transporte.

El mercado está pasando de ser impulsado principalmente por la política, a alimentarse de la demanda del consumidor orgánico.Aunque Tesla sigue siendo la marca de referencia en cuanto a la cuota de mercado, Kia y Citroen están creciendo en tasas mucho superiores a la empresa de Elon Musk.

2. El SIM

Subsistema de investigación de mercado

Los subsistemas mencionados anteriormente nos proporcionan datos de diferente tipo. En este subsistema se analizan todas las herramientas para el análisis y tratamiento estadístico de estos datos para generar resúmenes, informes, gráficos, tablas, etc.

2. El SIM

Subsistema de análisis de la información

influencia del tamaño de la empresa en el diseño del SIM

2. El SIM

Una de las funciones básicas de un SIM es la investigación del mercado tendencial para determinar si se va a abrir una nueva línea de negocio o una nueva empresa.La investigación de mercados puede ser parte del SIM o estar externalizado.En 2 diapositivas haz un resumen de la tendencia de un producto que tu elijas. Posteriormente, haz una exposiciónm de 3 min explicando los resultados.

ACTIVIDAD 1

El mercado tendencial para la apertura de nuevas líneas de negocio

Dentro de la investigación comercial también habría que considerar la comunicación de los resultados obtenidos de manera compresible y la elaboración de recomendaciones que permitan orientar a la dirección de marketing en la toma de decisiones relativas a la planificación, ejecución y control de sus actividad.

La investigación comercial se puede definir como el proceso sistemático y objetivo de aproximación a un problema y oportunidad de marketing, a través de la delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo.

3. La investigación comercial

3. La investigación comercial

El ejercicio de la investigación comercial en España se desarrolla, en la actualidad, a través de distintos tipos de organizaciones:

• Departamentos de investigación comercial dentro de la propia empresa
• Institutos de investigación: ofrecen distintos servicios, que van desde la realización de estudios específicos (ad hoc) a la realización de encuestas pun­tuales que abarcan diversos temas (ómnibus). Ejm MDK, Nielsen
• Consultoras genéricas: empresas de menor tamaño a las anteriores, que realizan investigaciones y tareas de asesoramiento personalizado. Ejm CIMEC
• Empresas especializadas en una parte del proce­so de investigación: son empresas que concentran su actividad en el desarrollo de ciertas etapas del proceso de investigación, como la recogida de in­formación o el análisis de datos. Ejm GFK
• Empresas especializadas en un tipo de investiga­ción: se trata de organizaciones especializadas en la realización de investigaciones para un mercado en particular (sector farmacéutico) o que se dedican a un tipo de investigación concreta (publicitaria, online). Ejm EROSKI CONSUMER

3. La investigación comercial

Código ICC/ESOMAR es un código ético establecido por la Cámara Internacional de Comercio y ESOMAR, donde se establecen las directrices globales para la autorregulación de los investigadores, que ha sido firmado por todos los miembros de ESOMAR, adoptado y respaldado por más de 60 asociaciones nacionales del sector de la investigación de mercados y se encuentra disponible en 15 idiomas.Este Código pretende fomentar la confianza del público y demostrar el reconocimiento de sus responsabilidades éticas y profesionales por parte de quienes practican la investigación comercial.

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

Establecer las normas éticas que deberán cumplir aquellas personas que se dedican profesionalmen­te a la investigación comercial.Incrementar la confianza del público en la inves­tigación comercial, subrayando los derechos y ga­rantías de que dicho público disfruta según este Código

La Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research) es la organización mundial que regulariza y fomenta la mejora continua en las investigaciones de los merca­dos, de los consumidores, así como de las sociedades.Promueve a nivel global los valores de la investiga­ción social, de mercados y de opinión, y su gran utili­dad para la efectiva toma de decisiones.El principal propósito del Código ICC/ESOMAR se basa en establecer un marco para la autorregulación. Para el desarrollo de este contexto de autorregula­ción, ambas entidades determinan entre las fina­lidades de este documento el cumplimiento de los siguientes objetivos:

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

Subrayar la necesidad de contar con el consenti­miento correspondiente cuando se recogen las opiniones de niños o adolescentes.Garantizar la libertad de las personas dedicadas a la investigación comercial para buscar, recibir e impartir información, en consonancia con el artí­culo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas (https://www.ohchr.org/sp/professionalinterest/pages/ccpr.aspx) Minimizar la necesidad de legislación o regulación intergubernamental y/o gubernamental

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

Este Código Ético está basado en una serie de fun­damentos clave, que determinan sus líneas maestras sobre la actuación y comportamiento de la persona encargada de la investigación en el desarrollo de su trabajo, y que se recogen a continuación:

• Actuación de conformidad con la legislación na­cional e internacional vigente.
• Desempeño de una conducta ética y evitando aquellos comportamientos que pudieran perjudi­car la reputación de la investigación de mercados.
• Desarrollo de su trabajo con especial cuidado cuando lleve a cabo sus investigaciones entre ni­ños y adolescentes.
• Se deberá tener siempre presente que la colabo­ración de los entrevistados es voluntaria y debe estar basada en la información adecuada y nunca engañosa acerca del propósito general y la natu­raleza del proyecto. También el respeto hacia todas las declaraciones realizadas.
• Se deberán garantizar los dere­chos individuales de las personas entrevistadas, que no deberán resultar perjudicados como resultado directo de su participación.

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

• Aquellas personas encargadas del pro­ceso de investigación no deberán permitir que los datos personales recogidos durante un estudio de mercado se utilicen para propósitos ajenos a la in­vestigación de mercados.
• También deberá asegurarse de que el diseño, la puesta en práctica, la emisión de informes y la docu­mentación de los proyectos y actividades sean ade­cuados y se realicen con transparencia y objetividad.
• La actuación de las personas dedicadas a la investigación deberá llevarse a cabo conforme a los principios de libre competencia.

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

El Código ICC/ESOMAR establece una serie de principios básicos que garanticen el desarrollo de la actividad de investigación comercial dentro de unos estándares éticos adecuados:

• La investigación de mercados deberá ser legal, honrada, veraz y objetiva, y deberá llevarse a cabo según los métodos científicos apropiados.
• La persona que desarrolla la investigación no de­berá actuar de forma que pudiera desacreditar la profesión o provocar en el público una pérdida de confianza en ella.
• La investigación de mercados deberá realizarse asu­miendo siempre la responsabilidad profesional y de conformidad con los principios de la libre compe­tencia reconocidos en el mundo empresarial.
• La investigación de mercados deberá distinguirse y mantenerse claramente separada de las activida­des ajenas a la investigación, incluyendo toda ac­tividad comercial dirigida a los entrevistados (por ejemplo, publicidad, promoción de ventas, marke­ting directo, venta directa, etc.)

4. Aspectos éticos de la investigación comercial. El código ICC/ESOMAR

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