Elaborer en continu l'offre de produits et de services

E42 - C1 - Part 1

BTS MCO

V1- 23-24

Heitz Magali

Elaborer en continu l'offre de produits et de services

concepts et méthodologie

Réaliser une étude de marché

Un marché se distingue grâce à trois éléments majeurs : l'offre, la demande et l'environnement. Ces éléments déterminent le dynamisme d'un marché. Le marketeur surveille ces points de près puisqu'ils évoluent constamment.

Le marché est un lieu (physique ou virtuel), où des offreurs proposent des produits ou des services à des clients, dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l’échange.

Chapter 1. Les caractéristiques du marché

Organisation géographique

Destination de l'offre

Nature de l’offre

Marché

Occasion/ univers de consommation

Catégorie de produits

On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples.

Les différents types de marché

On peut aussi aborder les marchés selon leurs caractéristiques essentielles.

L'atomisation d'un marché

Selon la configuration entre le nombre d’offreurs et le nombre de demandeurs, on peut définir la structure concurrentielle d’un marché à partir de ces trois principales situations.

Les structures du marché

Une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs : le marché est facile d’accès et la demande se répartit sur de nombreuses entreprises.

Concurrentiel

Quelques offreurs se partagent une majorité des parts de marché et se livrent une concurrence acharnée pour être leaders. Téléphoie mobile

Oligopole

Un seul offreur pour une multitude de demandeurs.La RATP (transports franciliens), la SNCF

Monopole

Pour pouvoir rester bien positionnée et concurrentielle sur son marché, il est essentiel pour l'entreprise de mesurer son évolution, en volume ou en valeur.Elle se calcule de la même façon qu'une évolution de CA

L’évolution du marché

Les offreurs sur le marché Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits ou services, avec des rôles spécifiques.

Les distributeurs

Les producteurs ou fabricants

L’offre sur le marché se matérialise par les différents produits ou services disponibles à l’échange.

Chapter 2 - Analyser l'offre

La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d’offres plus ou moins similaires, face à un besoin exprimé.

Les différents types de concurrence sur le marché

La concurrence directe (interproduit)

La concurrence indirecte (intersegment)

La concurrence générique

La concurrence intrasectorielle

La concurrence intermarque

La concurrence intersectorielle

La concurrence intramarque

Types de concurrence

Elle exprime la part de marché de l’entreprise par rapport à la part du principal concurrent. Elle peut se calculer en valeur ou en volume.

Part de marché relative

Elle exprime le chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise par rapport au chiffre d’affaires total du marché.

Part de marché en valeur

Elle exprime les quantités de produits ou de services vendues par l’entreprise par rapport aux volumes des ventes totales sur le marché.

Part de marché en volume

Afin de déterminer la position concurrentielle sur le marché, le calcul des parts de marché est un indicateur pertinent qui relativise la simple notion de ventes en valeur ou en volume.

L’évaluation des parts de marché des concurrents

Selon ses parts de marché, l’entreprise occupe une place spécifique parmi ses concurrents.

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Il occupe la deuxième place et talonne le leader, ce qui l’incite à mettre en oeuvre diverses actions afin de prendre sa place.

Il représente une offre nouvelle sur le marché et connaît une forte croissance des ventes à ses débuts.

Il peine à maintenir sa position sur le marché. Ses ventes sont en net recul et son avenir semble menacé.

Il ne détient qu’une faible part de marché et ne peut que s’adapter aux évolutions du marché sur lequel il n’a aucune influence.

L’outsider ou le nouvel entrant

Le sortant

La caractérisation de la position des concurrents

Le suiveur

Le challenger ou prétendant

C’est celui qui détient la plus forte part de marché et qui occupe de ce fait la première place sur le marché. Il a pour objectif principal de rester le leader et doit donc tout mettre en oeuvre pour asseoir sa notoriété et s’affirmer en termes d’innovation.

Le leader ou chef de file

La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les individus

Chapter 3. Analyser la demande

La demande peut être envisagée selon deux aspects distincts

Les différents aspects de la demande

On parle de demande à l’entreprise lorsque l’on fait référence à la clientèle d’une entreprise bien déterminée, qui s’adresse à cette dernière compte tenu de son positionnement.L’analyse de son propre portefeuille clients permet d’entreprendre des actions de fidélisation ou de renforcement des relations commerciales car il coûte moins cher de fidéliser un client que d’en prospecter un nouveau.

On parle de demande globale lorsque l’on fait référence à la demande de l’ensemble d’un marché. Cette dernière s’adresse donc à l’ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné.

La demande dite « à l’entreprise »

La demande dite « globale »

Le non-consommateur absolu (NCA)

Le non-consommateur relatif (NCR)

Le consommateur

1. Les différents types de consommateurs

La structure de la demande

Trois types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la demande.

La demande effective

La demande potentielle

La demande théorique

2. Les différents niveaux de la demande

La structure de la demande

On peut évaluer précisément la demande selon trois niveaux.

L’influenceur

Le prescripteur

Le décideur

L’acheteur

Le consommateur

Les acteurs de la demande

Plusieurs acteurs peuvent intervenir dans le processus d’achat.

Qui consomme?

Des Questions??

Merci!

Concurrence entre Coca-Cola et Pepsi

Concurrence entre des marques différentes sur un même segment de marché

Concurrence entre Renault et la SNCF

Concurrence entre des secteurs d’activité différents

Ils achètent aux producteurs et/ou aux fabricants et assurent la commercialisation des produits et services à destination des clients. Les acteurs de l’e-commerce ont profondément modifié la structure de la distribution.

Carrefour commercialise des produits qu’il achète à des fabricants et à des producteurs différents.

Les distributeurs

Bonduelle produit une gamme variée de légumes (sous vide, conserves, surgelés crus ou vapeur ou cuisinés…).

Ils fabriquent les produits ou conçoivent les services, et en assurent le cycle de production.

Les producteurs ou fabriquants

Le site de covoiturage BlaBlaCar est un moyen complètement différent du train ou de l’avion pour se déplacer à moindre coût tout en faisant des connaissances.

Concurrence entre des produits ou services totalement différents pour répondre au même besoin

Les prix du même article seront différents sur le site d’un distributeur par rapport à ceux pratiqués dans la boutique physique d’un autre distributeur.

Concurrence entre différents distributeurs sur un produit de même marque

Concurrence du train et de l’avion sur un même trajet

Concurrence entre des produits ou services substituables pour répondre au même besoin

Concurrence entre Renault et PSA (constructeur automobile qui détient notamment les marques Citroën, Peugeot et Opel)

Concurrence au sein d’un même secteur

Concurrence entre des compagnies aériennes

Concurrence entre des produits ou services de même nature qui répondent à un même besoin