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Autor: Elena Fernández

El Departamento de Comunicación

El peso de los valores

En la era digital y globalizada del siglo XXI el área de comunicación se ha convertido en una pieza fundamental para el éxito de las organizaciones en un entorno cada vez más digital y globalizado. A medida que la tecnología avanza rápidamente, estos departamentos deben adaptarse a las nuevas tendencias y desafíos para mantenerse relevantes en un entorno cambiante y competitivo. Las organizaciones que integran la comunicación en su estrategia son las que están mejor preparadas para superar dificultades.

Introducción

El Departamento de Comunicación - Introducción

El Departamento de Comunicación - Palabras Claves / Reto

¿Cuáles son los cambios y desafíos que inciden en la dirección de comunicación del siglo XXI?

Reto

Digitalización, valor intangible, desafíos, transformación, gestión, estrategia.

Palabras Claves

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación

La dirección de comunicación

Desarrollo

Tradicionalmente

En la actualidad, el contexto en el que vivimos está inmerso en un entorno de gran inestabilidad que impactan ampliamente en amplias esferas de la sociedad, fruto del desarrollo de la digitalización y el desarrollo de las nuevas tecnologías y que afectan de manera muy directa al ámbito de la comunicación en la empresa. Hoy en día las empresas no se diferencian por sus productos sino por la imagen que proyectan en la sociedad lo que sitúa la comunicación en el corazón de la estrategia de cualquier organización.

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación

Una organización

El objetivo final de la comunicación corporativa es crear y consolidar la imagen entendida como sinónimo de los valores intangibles de la organización. Estos intangibles no se pueden gestionar directamente porque dependen de factores que no son controlables totalmente por la organización por eso hay que partir de la identidad corporativa que incluye lo que quiere ser la organización, símbolos, los valores y creencias que manifiesta, la cultura y los comportamientos.

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación

Ver la organización desde la óptica de la comunicación significa situar los públicos, los mensajes y los canales en el centro de la estrategia corporativa de este modo la comunicación pasa a formar parte de la estrategia de la organización. El hecho de que la comunicación se haya convertido en una estrategia fundamental de las organizaciones afecta profundamente a la gestión empresarial porque supone superar las estructuras jerárquicas tradicionales y hacer la empresa más humana y más permeable al entorno.

Organizaciones abiertas

02

Organizaciones Humanas

01

La relación con el entorno

02.1.

El Departamento de Comunicación - Fuerzas que impactan en las organizaciones del siglo XXI

Esta concepción cultural

Este cambio estructural

Otro factor que contribuye

La reputación

01.1.

01.2.

02.3.

02.2.

Fuerzas que impactan en las organizaciones del siglo XXI

Diferentes fuerzas impactan en las organizaciones que tienen implicaciones en la estructura y en las funciones del DirCom y del propio departamento de comunicación:

Organizaciones digitales

04

Modelo orgánico de organización.

03

La comunicación es clave

04.1.

El Departamento de Comunicación - Fuerzas que impactan en las organizaciones del siglo XXI

Este análisis global

03.1.

La tecnología

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

La comunicación es hoy un intangible con repercusión directa tanto en el desarrollo del negocio de las empresas como en sus cuentas de resultados y por lo tanto la gestión ha de realizarse de manera rigurosa profesional y además debe caminar en sincronía con la estrategia del negocio.

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

En la Nueva dirección de comunicación, el departamento de comunicación es la unidad encargada de la gestión de la comunicación e imagen corporativa y el dircom o director de comunicación es una figura consolidada y de primer nivel en el organigrama. Es imprescindible que la gestión de comunicación se profesionalice para lograr integrarse en la alta dirección de la organización cumpliendo sus cometidos estratégicos.

01

Ejecutar su estrategia corporativa

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

03

Responsabilidades funcionales

02

Responsable de la identidad

04

Funciones de apoyo y asesoramiento

Así, la Nueva dirección de comunicación debe realizar las siguientes funciones:

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

El modelo de las tres esferas de la comunicación de Costa (2008) representa de manera visual esta posición estratégica de la dirección de comunicación para mostrar las direcciones hacia las que se dirigen las relaciones y las acciones comunicativas que debe gestionar la empresa. Para ello clasifica a los públicos tanto los públicos internos como externos a partir de tres factores:

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

Es necesario que la dirección de comunicación analice estos factores y su relación con la empresa como punto de partida clave para contactar, conectar y relacionarnos con los públicos. Porque si la dirección de comunicación no conoce lo que motiva o interesa a cada público, no será capaz de emitir mensajes que capten, si no utiliza sus lenguajes, valores o estilo de vida, no será capaz de establecer comunicación, o si los mensajes, productos o imágenes no interesan al público, se pierde la oportunidad de conectar.

01

Institucional

02

03

Comunicación de mercado

Organizacional

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

A partir de estos elementos, la comunicación en la empresa se puede organizar en tres ámbitos que pueden convertirse en las áreas del departamento de comunicación:

El Departamento de Comunicación - La dirección de comunicación al servicio de la estrategia

La dirección de comunicación se sitúa en el centro de estas esferas. La empresa es un todo interconectado en el que estas áreas se relacionan de manera interdependiente. En el área institucional, el departamento de comunicación se ocupa de las relaciones de la dirección general, las relaciones con los inversores, medios y líderes de opinión, establecer los planes estratégicos globales y el control de la imagen corporativa. En el ámbito del mercado su actuación colaborativa con marketing y en el área interna para el desarrollo de la cultura corporativa.

La comunicación 360º

02

El objetivo de la comunicación

02.1.

Se convierte en una acción estratégica

03

Atrás quedan los mensajes masivos

01.1.

El Departamento de Comunicación - La comunicación 360º

La comunicación 360º

Hoy en día la tecnología permite

01

05

Construir comunidad

01

04

Compartir

Informar

02

03

Posicionar

La comunicación 360º comprende las siguientes actividades y funciones que se deben integrar:

Persuadir

El Departamento de Comunicación - La comunicación 360º

Las empresas

El Departamento de Comunicación - Conclusiones

Tradicionalmente la comunicación se encontraba entre los asuntos marginales de las empresas en los lugares dónde se encontraban los sentimientos, las relaciones personales y todo lo que no se puede incluir como un número en la cuenta de resultados. En la actualidad el valor añadido de las organizaciones se ha trasladado al valor de los intangibles por eso la comunicación ha pasado a ser una pieza clave en la gestión de las organizaciones.

Conclusiones

El Departamento de Comunicación - Conclusiones

Por eso la dirección de comunicación ha cambiado sus funciones, para responder a las necesidades de la empresa, apoyar su estrategia y contribuir a la creación de valor. El perfil del director de comunicación, el DirCom ha de responder a estas nuevas exigencias.

El Departamento de Comunicación - Anexos

Tema revisado

Teoría organizacional, Jones, G. Pearson Educación de México (2013). Organizaciones. Culturas, modelos, gobernanza. Cocozza, A. Unión editorial. Madrid (2021). Manual de gestión de la comunicación corporativa. Romero-Rodríguez, L. Tecnos (2020). Gestión de la comunicación. VV.AA. Esic (2019). Generación de modelos de negocio. Osterwalder, A; Pigneur, Y. Ediciones Deusto. Barcelona (2011). Estrategias y modelos de negocio. Piñero, E. Editorial Ramón Areces. Madrid (2015).

Anexos

4. Compartir: Sentimientos y sensibilidades, estados de ánimo, afectos, etc.

2. Responsable de la identidad de la empresa y de su imagen y de la comunicación, en colaboración con la dirección general. Su objetivo es lograr sinergias entre todos los activos de imagen de la compañía. Además, también ejerce de portavoz y dirige personalmente la comunicación del presidente.

2. Cultura de cada grupo de públicos con los que contactar (lenguaje, códigos, valores, estilo de vida…).

1. Institucional:

• Relaciones corporativas
• Imagen corporativa
• Desarrollo corporativo

Atrás quedan los mensajes masivos que estaban destinados al gran público, hoy la eficiencia de la comunicación se encuentra en localizar a un público que consume diversos medios de manera simultánea. Las nuevas tecnologías han modificado radicalmente la estrategia de comunicación de las empresas y también los objetivos porque el consumidor conoce las marcas de manera muy profunda se relaciona directamente con ellas, las ha integrado en su vida y quiere que cumplan sus expectativas.

La relación con el entorno también cambia, la empresa no es un sistema cerrado, sino que interacciona continuamente con todo lo que les rodea la función de la comunicación como estrategia corporativa conduce a poner en marcha mecanismos que permitan detectar y aprovechar los cambios que se producen fuera.

La tecnología y el desarrollo de las comunicaciones hacen que hoy en día las empresas estén en permanente estado de comunicación con sus públicos objetivos. Internet y los medios de comunicación social han llevado la relación de las empresas con sus stakeholders a un estado de cercanía que es de hecho, un diálogo de tú a tú. No hay que olvidar que las empresas comunican tanto por lo que dicen cómo por lo que no dicen.

3. Persuadir: Generar una acción, vender, educar, lograr un cambio, etc.

3. Disponibilidad, en términos de interés (atención, imagen de la empresa, atractivo de los productos).

La comunicación 360º se convierte en una acción estratégica que se basa en el diálogo constante de las organizaciones que ponen en primera línea su rol de comunicadores para generar conversaciones e informaciones con todos los públicos con los que se relacionan: empleados, clientes, proveedores, accionistas, etcétera.

El objetivo de la comunicación es ser capaz de recoger las necesidades individualizadas de cada una las audiencias para poder responder a ellas de manera particular y con diferentes actividades comunicativas.

El peso de los valores intangibles como ventaja competitiva convierte la comunicación en un elemento estratégico lo que obliga a replantear muchos procedimientos y estructuras tradicionales de las organizaciones, lo que afecta directamente a la dirección de comunicación y sus funciones en la empresa.

Organizaciones Humanas. Hay varios factores que están empujando a humanizar más las organizaciones, uno de ellos es la presión de la sociedad que les pide más responsabilidad especialmente a las grandes multinacionales que se han convertido en una amenaza para la estabilidad económica y social de muchas zonas. La demanda de redistribución de una parte de los beneficios en la sociedad tiene valor competitivo para las organizaciones que han visto cómo sus acciones de responsabilidad social corporativa suponen una mejora de su imagen pública, de sus ventas y de su rentabilidad.

4. Funciones de apoyo y asesoramiento con el resto de departamentos de la empresa en las tareas de comunicación y todo lo que puede afectar a la imagen de la empresa.

Una organización, es, por otra parte, un grupo de personas que se pone de acuerdo para lograr objetivos comunes siguiendo unas reglas determinadas y estableciendo relaciones con otros grupos de personas. Situar las personas que como protagonistas de la organización y no como simples recursos implica situar la comunicación en una posición estratégica. Como sistema de comunicación la organización genera mensajes, crea relaciones y aporta conocimiento.

Las empresas tienen que abrirse al exterior flexibilizar sus estructuras internas y las tareas y funciones de sus profesionales e interactuar con otras organizaciones y con el resto de la sociedad.

Modelo orgánico de organización. El modelo orgánico considera la empresa cómo un sistema que se puede considerar de forma global pero también que está formado por subsistemas cada uno de los cuales tiene una idiosincrasia propia. Además, significa que la empresa se relaciona con el entorno. Por eso la comunicación considerada de forma integral supone que la empresa está comunicando constantemente de una forma global todo tipo de mensajes a sus públicos y a través de diversos canales.

1. Informar: Dar a conocer, socializar, entregan información difundir un discurso, generar redes de información, etc.

Esta concepción cultural implica cambios en la forma de estructurar internamente las empresas ante la estructura jerárquica vertical tradicional en la que las funciones de cada trabajador y los cargos que ocupan están definidos, aparece una estructura mucho más compleja que tiende a una organización de carácter holístico y relacional. Las organizaciones más descentralizadas y con una estructura más flexible tendrán mejor capacidad para convertir la comunicación en estrategia corporativa y a la inversa. Se introducen nuevas formas de trabajar, y se crean nuevos trabajos y nuevas funciones; la cultura promueve el aprendizaje, la flexibilidad, el trabajo en equipo y la colaboración.

Tradicionalmente la comunicación se encontraba entre los asuntos marginales de las empresas en los lugares dónde se encontraban los sentimientos, las relaciones personales y todo lo que no se puede incluir como un número en la cuenta de resultados. En la actualidad el valor añadido de las organizaciones se ha trasladado al valor de los intangibles por eso la comunicación ha pasado a ser una pieza clave en la gestión de las organizaciones.

5. Construir comunidad: Crear puentes, establecer relaciones de convivencia, negociar y buscar acuerdos, etc.

Este análisis global se debe completar con el análisis específico, es decir, dividir los públicos con los que se relaciona la organización para conocer cómo se comunica la organización con los públicos internos, financieros, comerciales e institucionales. En el nivel global estaremos en el terreno de la política y estrategia de comunicación y en el segundo nivel el de los elementos que componen el sistema estaremos hablando de las técnicas de comunicación.

La comunicación 360º es la manera de expresar cómo es la comunicación en la actualidad. Se caracteriza porque está destinada tanto al público externo como al interno, es muy proactiva, utiliza múltiples medios y soportes. El calificativo 360º expresa que es necesario gestionar de manera integrada y coherente todos los recursos de los que dispone hoy en día la comunicación empresarial: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, etc., para comunicarse con los públicos.

3. Responsabilidades funcionales: la dirección de comunicación es responsable de la difusión de la cultura corporativa; tiene una función normativa diseñando la carta de identidad, el manual de gestión de la comunicación y la identidad visual.

Este cambio estructural implica un cambio cultural interno en el que el estilo de liderazgo reactivo, burocrático y administrativo se sustituye por la de un líder facilitador, impulsado por el propósito. Se produce también un cambio en la relación con el exterior para transformar al consumidor pasivo en un ciudadano activo.

La reputación, la imagen, la personalidad o la marca tienen más importancia que nunca en la valoración de las empresas. En este contexto lo que otorga valor a una organización y lo que permite diferenciarla del resto ya no son sus productos sino en último término la opinión que tienen las personas sobre la organización en general y sobre las marcas que comercializa en particular.

1. Ejecutar su estrategia corporativa: es decir, la dirección de comunicación debe formular sus objetivos estratégicos acordes con la estratégica de la empresa.

Otro factor que contribuye a humanizar las organizaciones se relaciona con el individualismo colectivo y la tendencia a la customización de productos de consumo que se expresa con los nuevos canales de comunicación y las organizaciones han de centrarse en el cliente para individualizar su relación con él.

1. Motivaciones e intereses de cada tipo de público en relación con la empresa y lo que ésta ofrece (empleo, dividendos, productos, etc.).

La comunicación es clave para gestionar la información, la tecnología, el cambio y el trabajo coordinado de todas las áreas de la empresa, por eso el departamento de comunicación se ha convertido en una de las palancas de la transformación digital de las organizaciones.

3. Organizacional

• Cultura corporativa
• Comunicación interna

2. Comunicación de mercado

• Publicidad
• Promoción

2. Posicionar: Instalar, diferenciar, proyectar una imagen corporativa, destacar, añadir valor a una imagen, etc.

Organizaciones digitales. Las nuevas herramientas han cambiado la forma de trabajar y de organizar en todos los departamentos de la empresa; las empresas han de incorporar tecnología en todos sus procesos y para ello deben comunicar la importancia del cambio y capacitar a las personas para atravesarlo; han de aprender a usar y aprovechar las distintas tecnologías como elemento estratégico para dirigirse hacia su objetivo; disponen de datos, instrumentos de medida, sistemas de evaluación y herramientas para analizar información y tomar decisiones que deben saber aprovechar.

Hoy en día la tecnología permite nuevas formas de comunicación para llegar al público, los medios tradicionales están perdiendo eficacia y los mensajes se diversifican cada vez más. Por otra parte, el consumidor cada vez está más informado y tiene mayores expectativas con las marcas. Además, están apareciendo nuevos soportes de comunicación que conviven con los medios tradicionales y que llegan a mayores audiencias, pero más fragmentadas y de manera más directa.

Organizaciones abiertas. Situar la comunicación en el centro de la estrategia corporativa tiene implicaciones muy profundas en la forma de entender las organizaciones desde una dimensión cultural quiere decir concebir la organización como una red de relaciones personales basada en el consumo y la producción de conocimiento. Desde esta perspectiva los trabajadores no son meros recursos Humanos sino los actores principales de la organización son las personas al fin y al cabo las que hacen las organizaciones.