Storytelling

En este recurso, usted encontrará información importante para poner en práctica el Storytelling como una técnica que busca persuadir a un público sobre un punto mediante estrategias narrativas. Así, mediante esta guía conocerá cualés son los componentes principales para utilizar esta técnica (argumentación, narración y elementos de comunicación oral) a través de ejemplos concretos.

Narrar para argumentar: guía de Storytelling

El Storytelling es una expresión anglosajona que se divide en dos términos: historia (story) y contar (telling) y se refiere al acto de organizar una serie de hechos o situaciones y relatarlos de manera simplificada para llamar la atención sobre un punto (The Psychologist, 2022; Fog, 2010).

Este recurso aborda el Storytelling como una técnica estilística que permite contextualizar y vincular a una audiencia con una situación para persuadirla acerca de algo. Bajo este orden de ideas, el Storytelling tiene el objeto comunicativo de argumentar mediante estrategias narrativas. Dicho de otro modo, quien aplique esta técnica deberá organizar y contar una serie de hechos y acontecimientos de manera llamativa para persuadir mediante razones a una audiencia.

Si bien es cierto que el término Storytelling se utiliza en la actualidad para hacer referencia a una técnica de mercadeo destinada a aumentar la recordación de marca y la venta de las empresas, en diferentes campos disciplinares también se aplica la técnica de relatar una sucesión de hechos para destacar una idea en concreto (Fog, 2010; Polletta, 2011; Clemens, 2022). Así, la técnica del Storytelling puede utilizarse en contextos muy diversos de forma oral o escrita.

Para efectos de este recurso, se abordará el Storytelling como una técnica de comunicación oral. Por lo tanto, se partirá del análisis de unos ejemplos en video para dar cuenta de los componentes argumentativos, narrativos y de comunicación oral que caracterizan a esta técnica.

La argumentación es la piedra angular del Storytelling porque su objetivo central es persuadir a una audiencia sobre una postura, un punto o una idea. Así, este ejercicio persuasivo puede girar en torno a:

Veamos, a continuación, dos ejemplos.

Observe el siguiente discurso:

Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

Oprima el siguiente ícono para desplegar unas preguntas sobre el discurso:

Ahora, oprima los íconos para conocer un análisis de la estructura argumentativa de este discurso:

¿Cuál es la tesis o postura que defiende Chimamanda Ngozi?

¿Cuáles son los argumentos que respaldan la postura?

Ngozi Adichie ofrece un conjunto amplio de razones para defender que tanto hombres como mujeres deberían cuestionar activamente las diferenciaciones de género que dejan en posiciones de desventaja, desigualdad e injusticia a las mujeres en el mundo actual. El discurso guarda una estructura argumentativa que se compone de un inicio, un desarrollo y un cierre. En el inicio se hace explícita la tesis luego de plantear un problema concreto. En el desarrollo se exponen argumentos y contraargumentos. En el cierre se recalca la conclusión a la que llega la oradora. La estrategia narrativa que utiliza la oradora acompaña al hilo argumentativo en diferentes partes.

IKEA España. (2013, mayo 13). Pato. [video]. Youtube. https://youtu.be/izMbNhfBI2I

Oprima el siguiente ícono para desplegar una serie de preguntas sobre el comercial:

Ahora, oprima los íconos para conocer un análisis de la estructura argumentativa de este comercial:

Ahora, observe el siguiente comercial:

¿Cuál es la conclusión a la que debe llegar la audiencia luego de ver el comercial?

¿Qué ideas respaldan esa conclusión?

En el comercial de televisión de Ikea se ofrece un único argumento a partir de varias premisas y una conclusión para convencer a los posibles consumidores de que la marca no solo vende productos para el hogar, sino de que esos productos generarán una experiencia gratificante y de mayor bienestar para el cliente.

Adicionalmente, la narrativa que acompaña al ejercicio argumentativo es una estrategia retórica que permite llamar la atención de la audiencia sobre una secuencia de situaciones o hechos para clarificar y ofrecer un conjunto de razones o de pruebas que defienden una postura concreta y apoyan una conclusión.

Persuasión y narrativa

La narrativa es el mecanismo por el cual se lleva a cabo el propósito comunicativo de argumentar en el Storytelling. En la narración se describen situaciones y acontecimientos para contar una historia y hacer un punto sobre los hechos (Fog, 2010; Catalán, 2020). Usualmente, una narrativa representa una relación de causa y efecto porque presenta una secuencia de eventos que desembocan en una situación final (Polletta, 2011).

Una historia común aborda un asunto particular mediante la progresión de los hechos, en los que está incluida una problemática que se soluciona y en los que están involucrados sujetos u objetos (Fog, 2010). Sin embargo, hay narrativas que dejan por fuera alguno(s) de estos elementos o que juegan diversamente con sus posibles combinaciones.

El tema

Los personajes

La trama

El tema es el asunto general del que trata la historia.

La trama describe la progresión de la historia, es decir, la secuencia de hechos que la componen. Usualmente, aunque no siempre, la trama puede entenderse bajo el esquema de inicio-nudo-desenlace o situación-conflicto-solución.

El conflicto es el problema que establece una transición entre las partes de la historia y la hace interesante.

Los personajes son los sujetos u objetos que realizan acciones en la historia (protagonistas o héroes, adversarios, partidarios y benefactores).

Observe el discurso de nuevo:

Explore la tabla y despliegue el ícono para conocer un análisis de la narrativa.

Oprima el ícono para desplegar unas preguntas que le ayudarán a fijarse en los elementos narrativos del discurso:

El tema

Los personajes

La trama

Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

¿Cuál es el tema del discurso?

¿Cuántas historias cuenta Chimamanda Ngozi?

¿Cómo se organiza la progresión de los hechos en el discurso? ¿Hay más de una trama?

¿Quiénes son los personajes?

¿Cuál es el conflicto que enfrentan los personajes?

Para este caso en particular, la estrategia narrativa es utilizada para presentar el conjunto de pruebas en el inicio del discurso que desembocarán en la conclusión de la oradora. El discurso aborda varias historias a lo largo de su estructura, pero postula la tesis y los argumentos de manera independiente. Las anécdotas de la vida cotidiana respaldan las premisas y, unida a esto, la enunciación de razones concretas lleva a la conclusión de la oradora. Para los discursos, es común utilizar la estrategia narrativa de las anécdotas como una estrategia retórica que permite conectar la argumentación con ejemplos de la vida cotidiana que son comunes a la audiencia.

El tema de este discurso es el feminismo.

El discurso incluye varias tramas, que corresponden a anécdotas de la vida cotidiana. Por ejemplo, una de las anécdotas relata cuando Chimamanda no pudo ser la monitora de la clase, a pesar de cumplir con los requisitos, porque ese puesto solo lo podía ocupar un hombre.

Los personajes de las anécdotas son Chimamanda Ngozi Adichie, sus amigos y conocidos en su entorno.

En este caso, el conflicto hace referencia a las desigualdades de género que perjudican a las mujeres.

Vuelva sobre el comercial:

Explore la tabla y despliegue el ícono para conocer un análisis de la narrativa:

Oprima el ícono para desplegar unas preguntas que le ayudarán a fijarse en los elementos narrativos del comercial:

El tema

Los personajes

La trama

IKEA España. (2013, mayo 13). Pato. [video]. Youtube. https://youtu.be/izMbNhfBI2I

¿Cuál es asunto general que trata el comercial?

¿Cómo se organiza la progresión de los hechos en el comercial?

¿Quiénes son los personajes?

¿Cuál es el conflicto que enfrentan los personajes?

¿Qué solución hay en el comercial frente al conflicto?

En comparación con el discurso, el comercial de Ikea opta por utilizar una trama que incluye un inicio, un nudo y un desenlace para ilustrar implícitamente una serie de razones que apoyen una conclusión. De manera que, en este caso, el hilo argumentativo y la estrategia narrativa están conectados de principio a fin.

El tema de este comercial es Ikea como una experiencia de bienestar.

Los personajes de este comercial son el inquilino y el pato.

El conflicto de esta narrativa consiste en que la terraza es un lugar desagradable.

Adicionalmente, la narrativa es una estrategia potente para generar una mayor conexión con la audiencia. Veamos, ahora, cómo se debe generar esa conexión.

La narrativa y la conexión con la audiencia:

Una narrativa llamativa es un mecanismo contundente para que la audiencia escuche y se conecte con esa idea que el orador desea transmitir. En ese sentido, con el Storytelling se busca generar un impacto sobre el público, a través de un relato, para convencerlo sobre un punto o una postura.

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Oprima el ícono para conocer un análisis sobre cómo conecta la oradora con su audiencia:

Volvamos sobre el discurso de Chimamanda Ngozi Adichie. Pulse sobre el ícono para desplegar las preguntas sobre la conexión con la audiencia:

Continuemos con el ánalisis de los elementos de comunicación oral en la siguiente página.

Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

¿Cuáles son los elementos que menciona la oradora para que la audiencia pueda tener un contexto de la situación?

¿Cuáles son las reacciones del público frente a las afirmaciones de la oradora?

¿Se puede inferir a partir de las reacciones del público cuáles son esos pensamientos, esas emociones y esos valores con los que está conversando la oradora?

La oradora ubica espacial y temporalmente a su audiencia cuando relata la primera anécdota, en la que se encontraba hace unos años discutiendo con su amigo Okoloma en Nigeria. Asimismo, como habla en primera persona, deja en claro que las situaciones que trata a lo largo del discurso hacen parte de su historia de vida, en la que ella es protagonista. Igualmente, la oradora entreteje cada una de sus anécdotas para clarificar por qué las desigualdades de género son una problemática que debe ser solucionada.

Adicionalmente, las reacciones de la audiencia son de risa y de aplausos. Las risas se utilizan para captar la atención de la audiencia sobre puntos importantes del discurso frente a desigualdades de género que pueden observarse en la cotidianidad que es común al público y a la oradora. Los aplausos dejan ver la receptividad de la audiencia frente a las ideas de Ngozi Adichie porque los utilizan como un recurso para reafirmar su acuerdo con lo que ella enuncia a lo largo del discurso.

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Por una parte, las estrategias retóricas son métodos que ayudan a organizar la forma en que se transmite y se incorpora la información en el discurso. Por ejemplo, se puede utilizar el método de causa y efecto para contrastar información o el método de clasificar y dividir en partes pequeñas para elaborar sobre un tema.

Por otra parte, las figuras retóricas son modificaciones que se hacen al lenguaje para proporcionar variedad, fuerza y belleza al discurso. Entre algunas de las figuras se encunetran las interrogaciones, la personificación, el oxímoron, la hipérbole o la alusión.

Para obtener más información sobre figuras y estrategias, le invitamos a consultar este recurso de LEO.

Los recursos visuales (imágenes, datos, presentaciones, inforgrafías, entre otros) se utilizan para apoyar el discurso oral. No siempre son utilizados, como en el caso del discurso Todos deberíamos ser feministas. Sin embargo, cuando se incluyen deben ser un apoyo para el orador y para la comprensión de la audiencia.

El uso de la voz es una competencia fundamental para contar historias porque los cambios en el volumen, la velocidad y la entonación pueden informarle a la audiencia cómo sucede la progresión de los hechos, cuándo ocurren sucesos importantes, cómo se siente un personaje, entre otros. En su discurso, Chimamanda Ngozi Adichie oscila entre pausas de silencio y énfasis con un tono de voz fuerte para recalcar ideas importantes. Así mismo, se toma el tiempo de pronunciar ciertas ideas espaciadamente y con contundencia para dar a conocer a la audiencia que está haciendo una crítica o está reafirmando un punto.

La estructura en un texto oral ayuda a presentar los planteamientos de forma organizada y coherente. También apoya el cumplimiento de un propósito comunicativo particular. En el caso del discurso de Ngozi Adichie, la estructura argumentativa introduce un contexto, presenta una tesis, desarrolla una variedad de argumentos y cierra con una conclusión que recoge los puntos centrales de su hilo argumentativo.

El lenguaje no verbal hace referencia a gestos faciales, movimientos de las manos, brazos, piernas y pies, el contacto visual, el uso del espacio y la postura. Todos estos elementos son fundamentales para conectar con un público. Ngozi Adichie mantiene una postura del tronco recta y hace contacto visual constante con su audiencia cuando hace énfasis en alguna idea. Asimismo, hace uso de sus manos para puntualizar algunos planteamientos.

Para obtener más información sobre el lenguaje corporal, le invitamos a consultar este recurso de LEO.

Cualquier texto oral ocurre en un tiempo determinado. Un orador debe conocer el tiempo que tiene disponible y utilizarlo acorde a todos los planteamientos que desea hacer durante la presentación de su discurso. Por ejemplo, vemos que el discurso Todos deberíamos ser feministas de Ngozi Adichie tiene una duración de 29 minutos y 19 segundos. En este lapso de tiempo, la oradora aborda diferentes planteamientos.

Hacer un uso adecuado del lenguaje quiere decir que se debe hablar de forma gramaticalmente correcta y utilizar el lenguaje adecuado y/o especializado según el tipo de audiencia a la que un orador se dirige. Ngozi Adichie utiliza un lenguaje claro y sencillo porque se dirije a una audiencia muy variada de espectadores.

Para recapitular:

A continuación, usted encontrará algunos ejemplos de Storytelling en contextos diversos. Oprima sobre los logos para consultar los ejemplos y despliegue los íconos circulares para conocer un análisis sobre las características argumentativas y narrativas de los ejemplos.

Relatos Anfibios

Isabel Allende - Historias de pasión

Salvemos a Ralph

Pitch - Perfil profesional

Consulte el podcast aquí.

Consulte el comercial aquí.

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En este pitch, Ana presenta un conjunto de premisas que le permiten llegar a la conclusión de que es una profesional que cuenta con los estudios y la experiencia profesional para llevar a cabo un trabajo como ingeniera. La presentación de ese argumento está ligada a una estrategia narrativa que aparece en el inicio y en el cierre del discurso en la que Ana cuenta sus aspiraciones profesionales cuando era niña.

En este discurso, Isabel Allende defiende la postura de que la pasión es importante para hacer frente a diferentes problemáticas de desigualdad que enfrenta el mundo hoy. Para lograrlo, Allende narra una serie de anécdotas que ella ha vivido a lo largo de su vida y puntualiza para cada anécdota cuáles son las problemáticas y cómo pueden enfrentarse desde el concepto de la pasión.

En este comercial, la Humane Society International quiere denunciar la experimentación con animales en laboratorios para sostener la producción de diferentes productos de consumo. Para ello, narran la historia de un conejo de caricatura, Ralph, quien describe su rutina diaria y deja ver cómo sucede el maltrato hacia los animales en esa rutina.

En este pódcast, se hace un ejercicio periodístico para demostrar cómo sucedieron los hechos que llevaron a que se destruyera Gramalote y se defiende que si bien las personas reedificaron sus espacios luego de 9 años, no pudieron reconsturir su comunidad. Para ello, se narran diferentes actos de una historia y se utilizan los testiomnios de las personas que vivieron esta historia.

El Storytelling es una técnica que tiene como objetivo persuadir a una audiencia acerca de una idea o postura. En este sentido, se utiliza la narración como una estrategia retórica para contextualizar y vincular a la audiencia con las razones que respaldan la perspectiva del orador. Al aplicar la técnica, es primordial generar una conexión de la audiencia por medio de una contextualización clara de la situación a la que se hace referencia y con la aplicación de elementos de comunicación oral.

Bibliografía

• Catalán, G.S. (2010). Relaciones entre narrativa y argumentación: breve aproximación teórica. Quadripartita Ratio , (9), 7-25.
• Clemens, A. (2022). How to Structure Your Paper to Tell a Story. Dr. Anna Clemens. https://www.annaclemens.com/blog/story-structure-scientific-paper
• Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). The four elements of storytelling. En: Storytelling  (pp. 31-46), Springer.
• Polletta, F., Chen, P. C. B., Gardner, B. G., & Motes, A. (2011). The sociology of storytelling. Annual review of sociology, (37), 109-130.
• Sutton, J. (2022). Storytelling is your best weapon for convincing people. The Psychologist. https://thepsychologist.bps.org.uk/volume-35/february-2022/storytelling-your-best-weapon-convincing-people