Storytelling

Recurso elaborado por

Carolina Gómez Méndez

Narrar para argumentar: guía de Storytelling

En este recurso, usted encontrará información importante para poner en práctica el Storytelling como una técnica que busca persuadir a un público sobre un punto mediante estrategias narrativas. Así, mediante esta guía conocerá cualés son los componentes principales para utilizar esta técnica (argumentación, narración y elementos de comunicación oral) a través de ejemplos concretos.

Este recurso aborda el Storytelling como una técnica estilística que permite contextualizar y vincular a una audiencia con una situación para persuadirla acerca de algo. Bajo este orden de ideas, el Storytelling tiene el objeto comunicativo de argumentar mediante estrategias narrativas. Dicho de otro modo, quien aplique esta técnica deberá organizar y contar una serie de hechos y acontecimientos de manera llamativa para persuadir mediante razones a una audiencia.

El Storytelling es una expresión anglosajona que se divide en dos términos: historia (story) y contar (telling) y se refiere al acto de organizar una serie de hechos o situaciones y relatarlos de manera simplificada para llamar la atención sobre un punto (The Psychologist, 2022; Fog, 2010).

¿Qué es el Storytelling?

Para efectos de este recurso, se abordará el Storytelling como una técnica de comunicación oral. Por lo tanto, se partirá del análisis de unos ejemplos en video para dar cuenta de los componentes argumentativos, narrativos y de comunicación oral que caracterizan a esta técnica.

Si bien es cierto que el término Storytelling se utiliza en la actualidad para hacer referencia a una técnica de mercadeo destinada a aumentar la recordación de marca y la venta de las empresas, en diferentes campos disciplinares también se aplica la técnica de relatar una sucesión de hechos para destacar una idea en concreto (Fog, 2010; Polletta, 2011; Clemens, 2022). Así, la técnica del Storytelling puede utilizarse en contextos muy diversos de forma oral o escrita.

¿Qué es el Storytelling?

Veamos, a continuación, dos ejemplos.

• Mantener o movilizar una postura propia
• Adquirir un bien o servicio
• Actuar (o no) frente a una problemática común
• Reforzar o reformular creencias y/o valores
• Validar información (educativa, científica)

La argumentación es la piedra angular del Storytelling porque su objetivo central es persuadir a una audiencia sobre una postura, un punto o una idea. Así, este ejercicio persuasivo puede girar en torno a:

El propósito comunicativo del Storytelling es argumentar

Ahora, oprima los íconos para conocer un análisis de la estructura argumentativa de este discurso:

Oprima el siguiente ícono para desplegar unas preguntas sobre el discurso:

Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

Observe el siguiente discurso:

Ahora, observe el siguiente comercial:

Ahora, oprima los íconos para conocer un análisis de la estructura argumentativa de este comercial:

Oprima el siguiente ícono para desplegar una serie de preguntas sobre el comercial:

IKEA España. (2013, mayo 13). Pato. [video]. Youtube. https://youtu.be/izMbNhfBI2I

Persuasión y narrativa

Adicionalmente, la narrativa que acompaña al ejercicio argumentativo es una estrategia retórica que permite llamar la atención de la audiencia sobre una secuencia de situaciones o hechos para clarificar y ofrecer un conjunto de razones o de pruebas que defienden una postura concreta y apoyan una conclusión. Veamos, a continuación, de qué se trata la narrativa y cuáles son sus principales componentes.

El objetivo central del Storytelling es persuadir a una audiencia sobre un punto. Para lograrlo, se pueden tomar diferentes rutas argumentativas, como la exposición de un discurso que incluye un inicio, un desarrollo y un cierre o la defensa de un único argumento bajo la presentación de premisas y conclusiones.

La narrativa es el mecanismo por el cual se lleva a cabo el propósito comunicativo de argumentar en el Storytelling. En la narración se describen situaciones y acontecimientos para contar una historia y hacer un punto sobre los hechos (Fog, 2010; Catalán, 2020). Usualmente, una narrativa representa una relación de causa y efecto porque presenta una secuencia de eventos que desembocan en una situación final (Polletta, 2011). Existen diversas aproximaciones, sobre todo desde el campo literario, para definir los elementos centrales que debe tener una narrativa. Es prácticamente imposible establecer un conjunto estricto de directrices para crear una narrativa o contar una historia. Sin embargo, a continuación, se presentarán algunas pautas básicas que se pueden utilizar.

La narrativa: ¿cómo contar una historia?

La trama

Los personajes

El conflicto

El tema

Una historia común aborda un asunto particular mediante la progresión de los hechos, en los que está incluida una problemática que se soluciona y en los que están involucrados sujetos u objetos (Fog, 2010). Sin embargo, hay narrativas que dejan por fuera alguno(s) de estos elementos o que juegan diversamente con sus posibles combinaciones. En el Storytelling, el relato se construye en función del hilo argumentativo que sea más adecuado para convencer a la audiencia. Veamos, entonces, cómo se utilizan los elementos en los dos ejemplos previamente presentados.

Los cuatro elementos centrales de una narrativa:

Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

La trama

Los personajes

El conflicto

El tema

Oprima el ícono para desplegar unas preguntas que le ayudarán a fijarse en los elementos narrativos del discurso:

Explore la tabla y despliegue el ícono para conocer un análisis de la narrativa.

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Observe el discurso de nuevo:

IKEA España. (2013, mayo 13). Pato. [video]. Youtube. https://youtu.be/izMbNhfBI2I

La trama

Los personajes

El conflicto

El tema

Oprima el ícono para desplegar unas preguntas que le ayudarán a fijarse en los elementos narrativos del comercial:

Explore la tabla y despliegue el ícono para conocer un análisis de la narrativa:

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Vuelva sobre el comercial:

La narrativa y la conexión con la audiencia:

Adicionalmente, la narrativa es una estrategia potente para generar una mayor conexión con la audiencia. Veamos, ahora, cómo se debe generar esa conexión.

La narrativa es el mecanismo o la estrategia que se aplica para lograr el objetivo de persuadir a una audiencia en el Storytelling. La narrativa tiene, comúnmente, cuatro elementos centrales: el tema, la trama, el conflicto y los personajes. Estos elementos pueden incluirse o no en el relato, dependiendo de cómo se quiera convencer a la audiencia sobre un punto. De ahí que la historia o el relato puedan acompañar unos momentos del discurso (como en el ejemplo de la oradora Chimamanda Ngozi Adichie) o estar incluídos dentro del argumento (como en el ejemplo que observamos del comercial de IKEA).

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Una narrativa llamativa es un mecanismo contundente para que la audiencia escuche y se conecte con esa idea que el orador desea transmitir. En ese sentido, con el Storytelling se busca generar un impacto sobre el público, a través de un relato, para convencerlo sobre un punto o una postura. Para conectar con la audiencia, un orador debe, por una parte, contextualizar y brindar información suficiente para que la audiencia esté al tanto de la situación que está ocurriendo y pueda conectarse con ella. Del mismo modo, tanto el conflicto como su solución deben estar alineados con la situación y generar una relación con los pensamientos, valores y/o emociones del público. Por otra parte, un orador debe contar con unos elementos básicos de comunicación oral. Profundicemos sobre estos dos puntos, a continuación, con un ejemplo.

¿Cómo conectar con la audiencia?

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Ngozi Adichie, C. (2014, septiembre 8). Todos deberíamos ser feministas. [video]. Youtube. https://youtu.be/85fqNwDKXfA

Continuemos con el ánalisis de los elementos de comunicación oral en la siguiente página.

Volvamos sobre el discurso de Chimamanda Ngozi Adichie. Pulse sobre el ícono para desplegar las preguntas sobre la conexión con la audiencia:

Oprima el ícono para conocer un análisis sobre cómo conecta la oradora con su audiencia:

Contextualizar y conectar con pensamientos, valores y/o emociones

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Chimamanda Ngozi Adichie incorpora una serie de buenas prácticas en comunicación oral.Consulte los íconos desplegables correspondientes a cada elemento para profundizar en cada uno de ellos.

Recursos visuales

Estructura coherente

Uso del tiempo

Lenguaje corporal

Estrategias y figuras retóricas

Lenguaje verbal

Uso de la voz

Elementos de comunicación oral

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Para recapitular:

La técnica del Storytelling cuenta con tres componentes fundamentales: la argumentación, la narrativa y las competencias de comunicación oral. El ejercicio argumentativo está orientado a convencer a la audiencia acerca de algo. La narrativa es una estrategia retórica y el mecanismo por el cual se persuade a la audiencia desde el relato de unos hechos que respaldan la postura del orador. Las competencias de comunicación oral potencian la forma en que las ideas se exponen y fortalecen la capacidad persuasiva y narrativa del orador. En el siguiente apartado abordaremos ejemplos adicionales de Storytelling para analizar cómo se conectan sus tres componentes.

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Pitch - Perfil profesional

Salvemos a Ralph

Isabel Allende - Historias de pasión

Relatos Anfibios

A continuación, usted encontrará algunos ejemplos de Storytelling en contextos diversos. Oprima sobre los logos para consultar los ejemplos y despliegue los íconos circulares para conocer un análisis sobre las características argumentativas y narrativas de los ejemplos.

Narrar para argumentar (ejemplos adicionales)

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El Storytelling es una técnica que tiene como objetivo persuadir a una audiencia acerca de una idea o postura. En este sentido, se utiliza la narración como una estrategia retórica para contextualizar y vincular a la audiencia con las razones que respaldan la perspectiva del orador. Al aplicar la técnica, es primordial generar una conexión de la audiencia por medio de una contextualización clara de la situación a la que se hace referencia y con la aplicación de elementos de comunicación oral. Se pueden tomar diversas rutas argumentativas y narrativas para aplicar la técnica, por lo que esta es versátil y útil en diferentes contextos académicos y profesionales. Lo importante es siempre tener en cuenta que el propósito comunicativo es defender una postura mediante razones y que la historia que se cuenta está en función de ese propósito.

En conclusión:

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Este recurso pedagógico le pertenece a la Universidad de los Andes y está protegido por derechos de autor. Así mismo, el recurso se encuentra amparado bajo la licencia de Atribución - No comercial - Sin derivar de Creative Commons. Bajo los términos de esta licencia, se permite descargar este recurso y compartirlo con otras personas, siempre y cuando se reconozca su autoría. No obstante, la licencia impide modificar este material y prohíbe utilizarlo con fines comerciales. Para reconocer la autoría de este recurso le recomendamos citarlo y referenciarlo según las normas del formato que rija su disciplina o su publicación. Este recurso fue maquetado por Daniel Lara Cardona y diagramado por Carolina Gómez Méndez.

• Catalán, G.S. (2010). Relaciones entre narrativa y argumentación: breve aproximación teórica. Quadripartita Ratio , (9), 7-25.
• Clemens, A. (2022). How to Structure Your Paper to Tell a Story. Dr. Anna Clemens. https://www.annaclemens.com/blog/story-structure-scientific-paper
• Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). The four elements of storytelling. En: Storytelling  (pp. 31-46), Springer.
• Polletta, F., Chen, P. C. B., Gardner, B. G., & Motes, A. (2011). The sociology of storytelling. Annual review of sociology, (37), 109-130.
• Sutton, J. (2022). Storytelling is your best weapon for convincing people. The Psychologist. https://thepsychologist.bps.org.uk/volume-35/february-2022/storytelling-your-best-weapon-convincing-people

Bibliografía