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Introduction au concept de marque
Parcours 4.1 : Outils de conceptualisation de la marque
Rappel
Dans ce module, nous allons définir le concept de marque lui-même. Avant d’envisager des méthodes de création ou de développement de marques, il est très important de bien comprendre ce point de départ de votre parcours
La marque parle bien sûr de grande consommation, mais pas que. Le concept s’est essentiellement développé avec la société de consommation qui a mis les acheteurs potentiels devant une offre abondante de produits très semblables les uns aux autres.
commencer
Alors, comment réussir à les différencier ?
Pour
1
2
Définitions
Une impression neuronale
Un être de disours
Conclusion
4
3
Définitions
Il existe différentes définitions de la marque selon les sources et les auteurs. Nous avons retenu celles de qui semble être la plus ouverte et la plus symbolique.
l'INPI
Un bien précieux
2
L’image de l'entreprise
1
Un signe
3
Ces 3 approches permettent de s’adapter à tous types d’environnements et de problématiques.
Institut National de la Propriété Intellectuelle
Une marque vous permet de faire connaître et reconnaître vos produits et services et de les distinguer de ceux de vos concurrents. Elle représente l’image de votre entreprise et est garante, aux yeux du public, d’une certaine constance de qualité.
La marque est un bien précieux, un élément indispensable de votre stratégie industrielle et commerciale. Si vous ne la protégez pas, vous offrez à vos concurrents la possibilité de s’en emparer et de bénéficier de vos efforts à bon compte.
Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » servant à distinguer précisément vos produits ou services de ceux de vos concurrents.
La marque est une impression neuronale
voir aussi :
le neuromarketing
Nous pourrions dire du neuromarketing qu’il est une discipline ayant pour objectif de mettre en exergue les réactions du cerveau et du système nerveux face à différents stimulis et d'en comprendre ainsi les comportements, qu’ils soient liés à l’affect / l’émotionnel, à l’achat, à la notion de fidélité…
En France, l’article 16-14 du Code Civil encadre certaines pratiques :
« Les techniques d'imagerie cérébrale ne peuvent être employées qu'à des fins médicales ou de recherche scientifique ou dans le cadre d'expertises judiciaires, à l'exclusion, dans ce cadre, de l'imagerie cérébrale fonctionnelle. Le consentement exprès de la personne doit être recueilli par écrit préalablement à la réalisation de l'examen, après qu'elle a été dûment informée de sa nature et de sa finalité. Le consentement mentionne la finalité de l'examen. Il est révocable sans forme et à tout moment. »
Ce que nous dit cette loi :
Les pratiques intrusives du neuromarketing telles que l’IRMf (l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) ou encore l’EEG (l’électro-encéphalogramme) ne peuvent être réalisées en France.
En revanche, la législation moins contraignante en Belgique a poussé la SNCF à solliciter une société du territoire afin d’évaluer son nouveau site
Source : La Super Agence
1- Des signes qui font sens...
La marque est là, dans vos cerveaux, dans le mien, dans celui des cibles. Elle parle aux sens et à l’intelligence humaine et laisse une trace qui s’imprime dans les mémoires : c’est une impression neuronale.
La marque est portée par des objets, des lieux, des couleurs, des odeurs, des sonorités ; elle se matérialise par des signes visibles et signifiants, qui disent quelque chose. C’est donc une structure de sens au delà d’être un système de signes.
Raison d'être, valeur, finalité de quelque chose, ce qui le justifie et l'explique
Larousse definit le sens comme :
Aptitude à connaître, à apprécier quelque chose de façon immédiate et intuitive
Ce que quelque chose signifie, ensemble d'idées que représente un signe, un symbole
1
2
3
Sans logo et sans surprise : vous avez deviné quelles marques se cachent derrière ces sonorités !
Les couleurs véhiculent un message, elles traduisent les valeurs de l’entreprise. Visibles dans le logo, sur le site web ou encore sur différents supports, elles influencent la perception et le comportement des consommateurs en suscitant une émotion particulière.
exemples et illustrations
L'INFLUENCE DES COULEURS
JINGLE N°1
JINGLE N°2
+ info
Crédit image : oberlo
La marque est un être de discours
voir aussi :
le storytelling
Cette technique de communication consiste à utiliser les codes liés au récit voir même à la littérature et se base sur l’histoire plutôt que sur l’argument. Le storytelling permet de capter l’attention et de générer des émotions. Pour favoriser la mémorisation et la préférence, la marque se personnifie et développe sa propre personnalité.
2- des signes ... qui prennnent vie !
Puisque c’est un système de signes visibles, audibles et même poly-sensoriels qui construit et fait appel aux sens : la marque doit prendre la parole pour assurer sa longévité. Elle devient donc un être de discours qui se construit par une narration et qui est capable de génèrer des émotions. Elle est l’auteur d’une histoire, qu’elle raconte à un public : sa cible.
Et comme la confiance ne s’acquiert pas uniquement par le simple fait de dire, la marque doit apporter des preuves, se rendre utile, et pourquoi pas indispensable à ses clients. Vous aurez compris qu’au-delà des signes qui constituent son identité physique, la marque développe son originalité et sa capacité à se différencier par du SENS et aussi par des ACTES.
exemples et illustrations
Grâce a cette production quasi cinématographique, la marque témoigne -pour ses 165 ans- du savoir-faire artistique et de l’avant-gardisme revendiqués par le numéro un mondial de la joaillerie. L’univers de la marque, ses racines, ses produits iconiques, ses symboles mythiques y sont racontés et mis en scène.
L'ODYSSÉE, PAR CARTIER
DE FAÇON PLUS INATTENDUE, INTERMARCHÉ
Depuis son spot en 2017 qui nous racontait l’histoire d’un jeune homme souhaitant séduire l’hôtesse de caisse, l'enseigne exploite le storytelling par le biais de différents canaux et donne la preuve de ses engagements.
LES BONNES HISTOIRES, PAR LE BON COIN
Pour fêter ses 15 ans, Le Bon Coin met en lumière les histoires de ses utilisateurs en lançant une série de podcast. Grâce à ses histoires aussi touchantes que marquantes, le pureplayer nous raconte qu’une simple recherche peut devenir une histoire incroyable.
CONTRE-EXEMPLE
La définition de la marque ne se limite pas au signe physique, indispensable mais insuffisant. Nous ne comprenons pas ce que cette marque veut nous dire parce que nous ne parlons pas le même langage.
Ici seule l’identification visuelle est possible si l’on parvient à mémoriser les formes des logos mais aucune relation n’est créée. Il faut une narration pour que la marque existe. C’est un contenant formel et un contenu de sens.
Les avez-vous reconnu ?
La marque à supprimé les détails de son logo classique pour en faire un symbole abstrait, reconnaissable partout où Heinz est implanté. La forme originelle et sa célèbre bande verte sont conservées, et permettent aux consommateurs internationaux de l’identifier partout où ils se trouvent et quelque soit la langue qu’ils parlent.
Historiquement créé sous la marque Frigo en Espagne , celle que vous connaissez sous le nom de Miko a su adapter son signe à chaque pays afin de commercialiser de façon cohérente des produits locaux ou dont la fabrication est artisanale. Grâce à cette technique, la marque reste identifiable partout dans le monde et s’inscrit durablement dans une démarche de développement international.
EN conclusion
La marquE
Une impression neuronale
Un être de discours
Si vous voulez poursuivre votre réflexion personnelle, demandez-vous ce qu’est une grande marque. C’est une notion que l’on entend souvent, mais finalement, que signifie-t-elle vraiment? Nous vous laissons réfléchir à votre propre réponse.
Une impression neuronale qui laisse des traces dans la mémoire des cibles.
Un être de discours qui raconte sa vision du monde et son projet. Et qui se caractérise par des signes, du sens et des actes.
Quiz Time
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Quand on dit que la marque est un système de sens, on signifie :
Question 1
Qu'elle a un engagement politique.
Qu'elle a une dimension corporate.
Qu'elle incarne une vision, un projet, convaincants.
Qu'elle est polysensorielle.
réessayer
Mauvaise réponse
Bonne réponse
La marque, quand elle prend la parole, propose à ses cibles une vision de son rôle sur le marché et un projet auxquels les cibles sont invitées à adhérer.
Il y a autant de définitions de la marque que de catégories de produits ou de services.
Question 2
Vrai
Faux
réessayer
Mauvaise réponse
Bonne réponse
Non, c'est la même notion qui s'applique à différents univers : grande consommation, services, nouvelles technologies.
Pour la marque, le signe est un élément :
Question 3
Essentiel
Facultatif
Hérité du passé
Esthétique
réessayer
Mauvaise réponse
Bonne réponse
Oui, les signes sont des constituants essentiels de l'identité de la marque mais la marque ne se réduit pas à un système de signes.
Le storytelling, c'est...
Question 4
Une technique pour camouffler des mauvaises pratiques
Une technique de communication narrative
Une méthode pour convaincre, basée sur les arguments
réessayer
Mauvaise réponse
Bonne réponse
Cette technique (basée sur la narration) a pour objectif de capter l'attention de sa cible, de faire passer un message tout en suscitant de l'émotion.
Quand on dit que la marque est une impression neuronale, on signifie que :
Question 5
La marque est pensée par des êtres intelligents
La marque est une trace imprimée dans la mémoire des cibles
La marque provoque une émotion
réessayer
Hmm... Réessaie !
Ce n'est pas tout à fait faux ! Mais ça n'est pas suffisament global
Bonne réponse
La marque "imprime" la mémoire des cibles. En répétant ses signes et ses messages elle crée un souvenir qui doit être aussi positif que possible.
Pour définir la marque, le signe physique est indispensable et suffisant à son identification !
Question 6
Faux
Vrai
réessayer
Mauvaise réponse
Bonne réponse
La définition de la marque ne se limite pas au signe physique. Il y a des signes que nous ne pouvons comprendre du fait de la langue. L’identification visuelle seule est possible lorsqu’on parvient à mémoriser les formes et les couleurs des logos.
Réalisation
ISCOM Paris
ContenuSylvie GILLIBERT, Olivier CREUSY et Marie GROSJEAN
BRAVO !
ce module est terminé
