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Transcript

Mémoire
de recherche

Bac+5 Manager des stratégies de communication et marketing

2021/2022

Juliette

Le Jean

Etudiante en Bac+5 Manager des stratégies communication et marketing,
Spécialité marques
à l’ISME

Présentation

Sommaire

Juliette Le Jean - Bac+5 Manager des stratégies de communication et marketing - ISME Nantes

Présentation mémoire de recherche

01 · Présentation

05 · Méthodologie

02 · Choix du sujet

06 · Résultats

03 · Choix de la problématique

07 · Conclusion

04 · Objectifs

08 · Facilités et difficultés

Choix
du sujet

Mémoire de recherche

la place des causes sociétales dans la stratégie d’une marque

CHoix du sujet

Choix du sujet

+

+

+

+

+

Agir pour protéger l’environnement

Lutter contre les inégalités

Favoriser l’accès à la santé

Défendre des communautés

Les causes sociétales

Qu’est ce qu’on entend par "causes sociétales" ?

Lutter contre tout type de violences

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Choix du sujet

Pourquoi ce sujet ?

Choix du sujet

Pourquoi ce sujet ?

Sujet

d'actualité

Société

de consommation

Mon

regard

  • Concernée et impliquée
  • Comprendre les mécanismes derrière les actions engagées

  • Consommer autrement

  • Enjeu économique et social

Choix du sujet

Pourquoi ce sujet ?

PROLIANS

Marque employeur

&
Communication corporate

COVID-19

=
s'adapter au monde actuel

Choix du sujet

Pourquoi ce sujet ?

PROLIANS

RSE

Aide aux personnes handicapées

lutte contre le gaspillage alimentaire

lutte contre

les discriminations

Choix de la problématique

Mémoire de recherche

Vues comme des acteurs de changement de la société

POSITIF

o

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Soupçonnées d’opportunisme et de manipulation à but marchand

NEGATIF

+ifo

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Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

S’impliquer dans

des causes sociétales,
est-ce impérativement nécessaire pour construire son image de marque ?

Hypothèses

1

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L'engagement des marques est-il en

passe de devenir déterminant dans le processus d'achat du consommateur ?

2

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Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Objectifs
de ce mémoire

Mémoire de recherche

+

+

+

1

Vérifier les hypothèses

2

Confirmer ou infirmer les connaissances et idées

3

Comprendre les mécanismes et enjeux

Objectifs

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

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Méthodologie

Mémoire de recherche

Recherche théorique

&
Veille opérationnelle

Méthodes

1

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2

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Etude quantitative
&
Etude qualitative

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Méthodologie

REcherches théoriques et veille opérationnelle

lectures d’ouvrages, d’études et d’articles web

Podcasts

  • Format en pleine croissance
  • Témoignages, partages d’expériences, apports théoriques

  • Sites spécialisés
  • Journaux puissants

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Méthodologie

expert RSE et enseignant à Sciences Po

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

DG de Havas

Laurent Broca

Directrice marketing Carrefour

Nathalie Jacquier

Expert RSE et enseignant à Sciences Po

Patrick d’Humières

Méthodologie

REALISATION D'études quantitatives et qualitatives

Qualitative

Quantitative

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

  • Questionnaire

  • Interviews

Méthodologie

REALISATION D'étude qualitative

"Grandes" marques

Marques "engagées"

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Deux types de marques

Méthodologie

REALISATION D'étude qualitative

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

DG de CooknRun

Alexis Chatenay

DG de Ngo Shoes

Kévin Gougeon

Directeur RH Auchan

Emmanuel Lebouvier

Méthodologie

REALISATION D'étude quantitative

Questionnaire

  • Google Form
  • 18 questions
  • Publication sur Linkedin, Facebook et Instagram
  • 110 répondants

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

+

1

Habitudes de consommation

+

2

+

3

Rapport
aux marques

Leurs engagements via les marques

Résultats

Mémoire de recherche

la construction de l’image d’une marque peut être étroitement liée à son implication envers des causes sociétales

+

+

+

+

Mise en place de la RSE

Aujourd’hui la RSE est un terme bien ancré dans la société et c’est une notion omniprésente dans les entreprises.

Reveil des

marques

Les marques ont aujourd’hui pris conscience des nouveaux enjeux sociétaux et c’est d’ailleurs les consommateurs qui n'hésitent pas à leur rappeler.

marketing activiste

Un discours engagé doit toujours être soutenu par des actes.

Etre

cohérent

Intégrer leurs engagements dans la culture interne : pour que des actions soient concrètes, il faut d’abord que les collaborateurs soient au fait.

Implication des marques

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

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les consommateurs revoient leurs critères d'achat pour agir envers des causes qu’ils veulent défendre

+

+

+

+

Consommationplus raisonnée

1 consommateur sur 2 consomme désormais bio, local, trie ses déchets et achète des produits recyclés/recyclables

manque de confiance du public

Les consommateurs ont des attentes très définies

Le poid d'une génération

Cette génération sait ce qu’elle veut et n’apprécie pas les masques trompeurs.

Consommateurs plus actifs et connectés

Les réseaux sociaux sont donc devenus le meilleur outil pour repérer les problèmes sociétaux.

Comportement consommateurs

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

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Conclusion

Mémoire de recherche

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Comportement des marques face à l’intégration des enjeux sociétaux dans leur stratégie

Analyses

1

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2

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Perception des engagements de marque par les consommateurs et nouveaux parcours d’achat

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Conclusion

Solution

Si les marques veulent être crédibles et rentables, elles doivent alors s’emparer des ces causes et les défendre pour contribuer à l’amélioration de la société.

Explications

Demande grandissante des consommateurs et arrivée des réglementations comme la loi PACTE

Limites

Une stratégie de marketing d’engagement malmenée pourrait avoir un retour de bâton avec de lourdes conséquences.

Constat

Les causes sociétales sont véritablement au cœur de l'actualité et sont toujours plus nombreuses et médiatisées.

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Facilités

Difficultés

Mémoire de recherche

Sujet actuel

Nombreuses ressources
Accessibilité des données
Intérêt pour ce sujet

FACILITÉS

Refus interviews
Risque de manque d'objectivité

DIFFICULTÉS

Alors que les causes sociétales envahissent l’actualité, les marques doivent-elles s’en emparer pour être pérennes ?

Ouverture

Mémoire de recherche

Ouverture

Jusqu’où peut aller le lien qui unit les consommateurs et les marques ?

Créer un lien de confiance

1

Droit à la vie privée

2

Ouverture

Jusqu’où peut aller le lien qui unit les consommateurs et les marques ?

Merci !

Des questions ?

Juliette LE JEAN