Cours - MM - Session 1 à 4
eugenie.bastin
Created on April 5, 2022
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Transcript
Connaître et analyser et la définition des enjeux et démarches du marketing mobile.
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Sommaire
LE CANAL MOBILE : NAISSANCE ET EVOLUTION
OUTILS ET OPPORTUNITES DU CANAL MOBILE
LE MOBILE ET LES PRODUITS & SERVICES
COMMUNICATION ET MARKETING MOBILE
LE MOBILE : DES OPPORTUNITES DE DISTRIBUTION
PAIEMENT MOBILE : NOUVELLES SOLUTIONS
Eugénie BASTIN
Entrepreuriat & Accompagnement Numérique
C'est à vous !
- Qui êtes vous ?
- Pourquoi avoir choisi le e-commerce et le marketing numérique ?
- Un fait amusant sur vous et votre téléphone
Travailler ensemble
Eviter de faire du scolaire : pas de par coeur -> la réflexion
Avoir une réflexion de professionnel, pas de consommateur
Prenez vos notes à la main, le support vous sera envoyé
LE CANAL MOBILE
NAISSANCE & EVOLUTION
Chiffres
Pour vous, qu'est-ce que le marketing ?
quelles sont les étapes de la démarche ?
Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit ou service en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue.
Le Marketing
Une discipline stratégique, au coeur des décisions d'entreprise.
Recherche & Analyse de l'information
Segmentation & Ciblage
Positionnement
Marketing Opérationnel
Offre
Com
Distribution
Prix
Le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire.
Ralph Cordiner
Le m-marketing, en français Marketing Mobile, est la branche du marketing qui s’intéresse aux utilisateurs de terminaux mobiles.
Le Marketing Mobile
La naissance de l'iPhone et de l'Internet mobile
L'évolution du canal mobile
Avec le développement des téléphones, le SMS est né en 1994.
L'iPhone n'était pas le premier smartphone (Palm OS, Blackberry,...) mais c'est celui qui a amené une dimension loisir dans son utilisation. La 3G se développe.
Les Origines du Marketing Mobile
Années 1990 - 2000
Années 2005 - 2010
L'Accélération du canal mobile
L'Evolution de la publicité mobile
Années 2010 - 2015
Et après ?
Années 2020 - 2030
Années 2015 - 2020
Mobile : les usages d'aujourd'hui
Mobile : les usages d'aujourd'hui
Plus d'1 internaute sur 3 se connecte à internet exclusivement depuis son mobile (cette tendance est encore plus marquée le week end).
Une place qui s’explique tout d’abord par le nombre d’équipés : plus de 3 Français sur 4 (77%) possèdent un smartphone, une part en progression régulière (76% il y a un an).
Mobile : profil et comportement des utilisateurs
Mobile & comportements d'achat
Le Mobile, canal incontournable
Le Mobile, canal incontournable
OUTILS ET OPPOTUNITES DU CANAL MOBILE
First Mover :
Qu'est-ce que cela signifie ?
Avantages
First Mover
- Créé les standards du marché
- Leader Technologique
- Barrières à l'entrée (contrôle des ressources)
- Brand Recogition
Inconvénients
- Coût de développement
- Risque élevé de copie par la concurrence
- Prise de risque
- Evolution des règlementations
Quelques entreprises First Mover
Site ou Appli ?
vs
APPLICATION
SITE WEB
Accessible depuis n'importe quel appareil, sans installation, sans prendre de mémoire de l'appareil.
Etre présent là où le consommateur recherche : content marketing, SEO
Plus facile à mettre à jour : ne nécessite pas d'action de l'utilisateur, un site ne peut pas non plus être supprimé.
PULL
Plus facile pour les utilisateurs de partager un site
Plus facile à développer et revient moins cher qu'une application
PUSH
Possible d'envoyer des notifications Push
Possibilité de personnaliser l'expérience selon les préférences de l'utilisateur
Accès aux différents capteurs du téléphones (GPS, Photo...) pour proposer des fonctions plus poussées
Accessible en mode hors ligne : pas de connexion internet requise
Meilleure interactivité, notamment pour les jeux
PULL
Dans la méthode pull c’est le client qui va mener une démarche proactive en se renseignant et on se posant des questions relatives à son besoin. Le déclenchement de ce besoin se fait à travers des campagnes publicitaires qui vont partager un contenu bien spécifique. Un contenu qui répond parfaitement aux questionnements des utilisateurs en proposant le produit (accessible via le SEO, donc une démarche de recherche la part du client).
PUSH
La stratégie push consiste à pousser la vente, à pousser le produit, le service ou l’information vers le client. Parmi les techniques du Push marketing on trouve la téléprospection, la proposition d’échantillons de produits ou de tests de services, etc.
Quels outils pour le mobile marketing?
Les Outils du Marketing Mobile
Un rapide QCM pour savoir ce que vous avez retenu de ce cours...
Prochain Cours
8 mars 2022
Par groupe de 4 personnes :
- Banque
- Santé
- Tourisme
- Cosmétiques
- Magasin de Bricolage
Exemple avec le SMS, dans le secteur de la Banque :
LE MOBILE ET LES PRODUITS ET SERVICES
Déroulé du cours
- Présentation de vos travaux : comment le marketing mobile a fait évoluer les offres ?
- Mobile et production de valeur
- Nouvelles Tendances et Tecnhologies
- La notion de Customer Centric
Présentations par groupe
Canal mobile et Production
Ex : possibilité pour une assurance automobile de créer un constat directement en ligne -> le constat est envoyé plus rapidement à l'assureur, les erreurs de saisie peuvent être limitées...
Mobile & Production
En quoi l'utilisation du mobile peut être pertinente dans un contexte de création de valeur ?
Mobile & Production de valeur : quels avantages ?
Plus de réactivité
Lié à un meilleur accès à l'information (documents,...), à une communication interne plus fluide...
Services supplémentaires
Grâce à plus de possibilités pour assurer un suivi (visio, SMS, notifications...), annonces contextualisées pour accompagner le client, accès au service partout (pas seulement en agence...)
Meilleure décisions et automatisation
Grâce à des capteurs et/ou accès à des informations pertinentes et la possibilité de créer des alertes liées aux capteurs.
Diminution des coûts
Liée à la meilleure réactivité des équipes (moins de temps oour effectuer une même tâche), facilité de dépannage.
Tendances
Avantages
Single Sign On
- Moins de comptes à mémoriser pour l'utilisateur
- Gain de temps, levée d'une barrière à l'entrée
Comment l'utiliser ?
- Pour limiter les risques de piratage, préférer une double authentification
- Via des fournisseurs de SSO
AR, VR, XR
Réalité Augmentée
Utilisations
- Loisirs : jeux vidéos, filtres...
- Aide à l'achat : essayage virtuel (déco, vêtements...)
- Ajout d'informations à un contexte (carte, expositions...)
Réalité Mixte
Utilisations
- Assister les chirurgiens (ou toute autre profession)
- Education et formation
- Construction et immobilier : visualisation des maquettes et informations
Réalité Virtuelle
Utilisations
- Loisirs : jeux immersifs
- Publicité, créer des formats immersifs, une expérience
- Hôpital : anesthésie sous hypnose et casque VR
Usages de la VR en Publicité (2016)
Extended Reality (XR)
Réalité Augmenté (AR)
Réalité Mixte (MR)
Réalité Virtuelle (VR)
iOTs ou iOE
iOTs ou Objets Connectés
iOE (Internet Of Everything)
iOTs exemples
Alexa
iOTs : Risques et Contraintes
Certaines données confidentielles peuvent être collectées et revendues ou récupérées par des tiers. Cela peut avoir un impact sur la vie privée (assurances, créadit social...)
Sécurité / Systèmes piratables
En plus de la protection de la vie privée (accès aux micros, caméras...), les éléments verouillés par système numérique peuvent être vulnérables.
Impact Social
Dépendance à un monde virtuel, de nouvelles formes de harcèlement, ...)
Coût écologique
Chaque donnée est collectée, envoyée, stockée... Cela représente des coûts importants de stockage et pour développer le machine learning
Problèmes éthiques
Métaverse
Opportunités pour les marques
- Un nouveau point de contact pour aller à la rencontre des clients
- La possibilité de proposer des expériences virtuelles qui permettent plus d'interations.
- Un nouveau canal de monétisation, y compris pour des produits vituels
- Expériences immersives de shopping
NFT
Opportunités pour les marques
- Vente de produits digitaux
- Rendre les créations des marques collectionnables, ajouter un élément rare : valoriser les assets de la marque
Customer Centric, Empathy Map, Expérience client....
Outils
Customer Centric
- Etudes Quantitatives et Qualitatives
- Données clients (CRM)
- Empathy Map
- Parcours Client
- Customer Lifetime Value)
Empathy Map
Quand l'utiliser ?
- Création de nouvelles offres
- Nouveaux usages (mobile)
- Démarche d'innovation par les besoins client
Un impact sur 3 éléments :
Expérience Utilisateur
- LOOK : le design doit inspirer confiance, présenter une harmonie
- FEEL : l'utilisation doît être la plus agréable possible (se baser sur les pains et gains de l'empathy map)
- USABILITY : les fonctions doivent être facilement prédictibles et l'usage instinctif.
Un rapide QCM pour savoir ce que vous avez retenu de ce cours...
Prochain Cours
4 Avril 2022
Par groupes-projets :
COMMUNICATION ET MARKETING MOBILE
Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit ou service en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue.
Le Marketing
Une discipline stratégique, au coeur des décisions d'entreprise.
Recherche & Analyse de l'information
Segmentation & Ciblage
Positionnement
Marketing Opérationnel
Offre
Distribution
Prix
Com
La communication mobile
Evolution de la publicité mobile
La place du mobile :
- plus de 70% des recettes sur le Search,
- 95% des recettes des réseaux sociaux (Facebook, Snapchat), soit plus de 1,9 milliards d’euros.
- 2/3 du marché publicitaire digital français (display)
La publicité mobile représenterait ainsi plus de 50% de l’ensemble du marché publicitaire, évalué tous médias confondus, en ligne et hors ligne, à 700 milliards d’euros
La communication mobile
Le Search
Search :
- 1537 M€
- 40% du marché
Le Search
SEO
SEA
Retail Search
Le "search marketing" ou "search engine marketing" regroupe l'ensemble des techniques consistant à positionner favorablement des offres commerciales, sites internet, applications mobiles ou autres contenus (images, vidéo, actualités) sur les pages de réponses des moteurs de recherche relatives à des requêtes
Search Engine Optimisation ou Référencement naturel.
Search Engine Advertising ou Référencement payant
Les annonceurs achètent une présence sponsorisée dans les résultats proposés par les moteurs de recherche interne des sites marchands et autres applications e-commerce.
Des optimisations liées au mobile
- Vitesse du site
- Accessibilité mobile (Mobile Friendly)
- Améliorer la recherche locale (Google My Business)
La stratégie de contenus
La stratégie de contenu permet d’asseoir le positionnement d’une entreprise sur des thématiques précises. Elle permet à l’entreprise, entre autres, d’être plus lisible sur les moteurs de recherches, de générer du trafic qualifié sur son site Web en attirant l’internaute via des contenus qui lui sont adaptés
Les types de contenus
Selon :
- Les cibles sélectionnés,
- Les objectifs recherchés,
- Les médias sélectionnés,
Le Display
La part du Natif (en incluant le social) pèse 35% du marché de la publicité display au S1 2021
Display :
- 676 M€
- 18% du marché
Le Social
Le social a également apporté d'autres opportunités : owned media, MLM, Influenceurs, onglet shopping, social selling...
Le Social :
- 1 189 M€
- 31% du marché
L'affiliation, Emailing et Comparateurs
Affiliation, Emailing, Comparateurs :
- 432 M€
- 11% du marché
Le Retail Media
Retail Media :
- 293 M€
- 8% du marché
- en forte croissance
Le retail media consiste, pour un distributeur (retailer) ou une marketplace, à ouvrir à la publicité son propre site marchand ou son application mobile ou encore sa newsletter. Pour les retailers, c’est une source de revenus supplémentaires : ils deviennent leur propre media en monétisant leur audience
Le SMS Marketing
SMS Promotionnels :
Ce sont les messages qui sont envoyés en masse, à un même instant, à plusieurs destinataires. Ils sont généralement utilisés pour envoyer des promotions (codes promos, soldes, etc.) ou des événements généraux (événements, mises à jour, etc.).
SMS Transactionnels :
95% des SMS marketing sont lus dans les 4 minutes d’envoi
Les influenceurs
L'exemple d'Instagram
La croissance estimée pour le marché du marketing d'influence sur Instagram entre 2021 et 2025
Les nano et micro-influenceurs sont les plus nombreux. Identifier les bons influenceurs pour sa campagne est alors crucial.
Influenceurs :
- 13 Mrds€ (estimé pour 2022 - mondial)
- 68% utilisent instagram pour leurs campagnes de marketing d'influence
La Stratégie de Com à 360°
- Utiliser divers canaux de communication et exploiter les complémentarités de chacun
- Penser l'action de communication en un tout
La communication 360 ° désigne le principe d'une communication qui mobilise tous les points de contact avec le consommateur. La notion de communication 360 ° s'est notamment développée ou renouvelée avec le développement et la variété des supports numériques (Internet, mobiles,..).
La communication mobile
La communication mobile
Mobile : les supports de communication mobile
Un rapide QCM pour savoir ce que vous avez retenu de ce cours...
Le plan de communication
Les étapes d'un plan de communication
Objectifs
Cible
Message
Canaux
Budget & Calendrier
Bilan
Objectif de com
- Quelle est la raison d'être de cette campagne ?
- Quel problème cherche-ton à résoudre ? (Comment... Alors que...)
- Quels sont les objectifs attendus ?
- Cognitif, Affectif, Conatif
Cible
- Qui est notre cible principale ? Les cibles secondaires ?
- Où et comment la toucher ?
Données démographiques
Ciblage géographique
Dayparting
Device
Centres d'Intérêt
Retargetting
Comportement & Relations
Message
- Sur quoi on communique ?
- Quels leviers on utilise ?
Découverte / lancement d'une gamme
Jeux concours
Utiliser le principe de l'A/B testing
Evènement
Code Promo
Valeurs de la marque
Canaux
- Quels canaux utiliser pour aller à la rencontre de ses clients ?
- Penser "parcours client"
Réseaux sociaux
Publicité Display
Influenceurs
Marketing de Contenu
SEO et SEA
Relation Presse
Retail Média
Affiliation
Emailing
SMS
Budget et Calendrier
- Selon les canaux utilisés, quel durée et quel budget allouer à la campagne ?
Utiliser les CPC et les CTR
CTR =
Nombre de clics
Nombre d'impressions
Bilan
- Est-ce que les objectifs sont bien atteints ?
- Quelles sont les leçons à tirer de la campagne ?
Nombre de ventes
Taux de conversion
CPC et CTR réels
Résultats de l'A/B test
Prochain Cours
14 Avril 2022
Commencez à préparer en groupe le rendu de votre dossier, avec la réflexion commencée en cours.
- Pitch de votre projet : quelle est votre offre, à qui elle est destinée, empathy map
- Votre parcours client et solutions de distribution
- Votre communication : quels supports, plan de com ?
- Votre/Vos systèmes de paiement
LE MOBILE : DES OPPORTUNITES DE DISTRIBUTION
Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit ou service en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l'environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue.
Le Marketing
Une discipline stratégique, au coeur des décisions d'entreprise.
Recherche & Analyse de l'information
Segmentation & Ciblage
Positionnement
Marketing Opérationnel
Offre
Com
Distribution
Prix
Le parcours client...
Le Parcours Client
Recherche sur le besoin
Comparaison des solutions
Réception et utilisation
Prise de décision et Paiement
SAV et Fidélisation
Le Parcours Client
Le Parcours Client
Un parcours client mal pensé que vous avez expérimenté ?
Les enjeux du Parcours Client
Mieux comprendre les expériences vécues par ses clients
Personnaliser les expériences client selon les profils
Fluidifier le cycle des ventes : tunnel de vente optimisé
Prioriser les axes de développement
Application
Votre parcours client...
Par groupes-projets :
- les émotions vécues par votre client
- les points positifs et négatifs qu'il expérimente.
Multicanal, Cross canal, Omnicanal...
Multicanal
Années 2000 - Fonctionnement en silos
Cross-Canal
Considéré comme l'évolution du multicanal
Omnicanal
Le futur du commerce : le commerce connecté = phygital
Le Phygital
Les enjeux du Phygital
Penser le retail et les outils digitaux de façon complémentaire
Direct to Consumer
- Coûts (locaux, personnel, communication...)
- Compétences à internaliser
- Evite la marge du distributeur
- Peine maîtrise de la présentation de l'offre (réactivité et flexibilité)
- Plus simple de mettre en place une stratégie Phygital
Ex : Matty, Apple...
Comment le mobile a fait évoluer les possibilités d'expériences d’achat ?
Le Click & Collect
Différentes façons de l'implémenter...
Différents outils du phygital
- Ecran interactif
- Assistant Vocal
- Caméra à reconnaissance faciale
- Recommandations personnalisées
- Affichage en réalité augmentée
- Passage en caisse
- Paiement sur mobile
Des magasins virtuels
Grâce à des QR codes sur une affiche, un arrêt de métro se transforme en magasin. Le passager peut profiter de son temps d'attente pour se faire livrer ses courses.
Shopping Party Vituelles
Il s'agit de faire du shopping en ligne ensemble, à distance. Un mode d'achat qui a connu un succès avec les différents confinements.
- On achète plus avec des amis qu'en solo
- Des apps développées par les distributeurs ou indépendantes
Réalité Augmentée & Retail
D'autres usages de la réalité augmentée
- Cabines d'essayages
- Test du maquillage
- Achat de mobilier
D'autres exemples de phygital ?
Un rapide QCM pour savoir ce que vous avez retenu de ce cours...
Application
Le mobile et votre système de distribution
Par groupes-projets :
Prochain Cours
5 Avril 2022
Commencez à préparer en groupe le rendu de votre dossier, avec la réflexion commencée en cours.
- Pitch de votre projet : quelle est votre offre, à qui elle est destinée, empathy map
- Votre parcours client et solutions de distribution
- Votre communication : quels supports, plan de com ?
- Votre/Vos systèmes de paiement
PAIEMENT MOBILE : LES NOUVELLES SOLUTIONS