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Transcript

Éthique et communication dans les ONG

Rihab Darouach, Minjee Uyanga, Kenza Chougrani

Quels sont les trois premiers mots qui vous viennent à l’esprit pour illustrer vos réactions face à ces images?

- Questions éthiques

- Lettre ouverte de Médiapart "Le marketing jusqu'à la nausée" à MDM

"Cette campagne exploite, par l'affiche, l'image d’enfants et d’adultes dont vous vous faites les porte-parole et qui sont mis en scène dans des images de situations tragiques : dénuement, ruines, noirceur, misère. Le clip publicitaire pousse plus loin la mise en scène de la culpabilisation, prétendant que les réponses évasives faites aux agents commerciaux de vos campagnes de collecte correspondent à un refus d'assistance à personne en grande misère”.

- Recommandations ICC:

“La communication commerciale, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de malchance ou de souffrance”.

Plan de la présentation:

I- La professionalisation de la communication: le charity marketing


1.1 Comment s'opère la communication ?

1.2 De quels outils de communication diposent les ONG ?

II- Se démarquer, à quel prix ?

2.1 Emouvoir

2.2 Choquer et culpabiliser: les limites

III- Les résultats: Est-ce efficace?

3.1 Résultats quantitatifs

3.2 Cas d'étude: campagne PETA

Comment déterminer réellement si le recours à des stratégies de sensibilisation est éthique? Doit-on poser des limites aux stratégies de communication des ONG?

La professionalisation de la communication: le charity marketing*

1

La communication des ONG est multidimensionnelle et elle est intrinsèque à l’activisme des ONG

Plaidoyer : porter une parole dans l’espace publique et ensuite à agir sur la scène politique.


Recherche de fonds : assure le financement de l’organisation.


Promotion : accroît la notoriété de l’organisation.

“Dénoncer la souffrance humaine, affirmer l’obligation morale de porter dans l’espace public un témoignage sur les situations de conflit” [Dauvin, 2010b].

A. Comment s’opère la communication : un réel marché de la communication.

- terme souvent utilisé de manière péjorative

- pratique exercée dans le domaine du caritatif et/ou de l’humanitaire

- une dérive marketing et commerciale des associations caritatives ou humanitaires (le cas des ONG) dans leurs actions de collecte de fonds

Charity Business : l’utilisation d’actions caritatives à des fins d’image.

- discours d’ "engagement" humanitaire.

- il se différencie par la communication d’urgence et le choix de communication “choquante”.

Markéting humanitaire : actions de médiatisation, markéting et de publicités pour collecte de fonds

B. Les différents outils à dispositions

Présence des ONG sur les reseaux sociaux

60%

96%

Grand Public

Responsable ONG

Importante (16%)
Indispensable (44%)

Importante (29%)
Indispensable (67%)

La présence des ONG sur les reseaux sociaux : attendue par les Français, incontournable pour les ONG.

Se démarquer,

À quel prix ?

2

2.1 Émouvoir:

- Représentations d'enfants (enquête “Chiffres clés de la générosités en France”, France générosités 20/05/2021)

- "Nous" vs "Eux"

- Campagne Solidarités interntional, 2019


" Cassez la distance pour mieux briser l'indifférence"



Save the children: "Et si Londres c'était la Syrie?"

( https://www.youtube.com/watch?v=RBQ-IoHfimQ )

+ 150

Couverture médiatique

Vues

Succès :

+ 100 M

+ 93%

De Dons

2.2 Choquer et culpabiliser: les limites

Choquer : Animanaturalis : représentations "chocs", l'Homme pour sensibiliser à la cause animale

  • 2012: Medellin (Colombie) = industrie cosmétique
  • 2014: Barcelone ( Espagne) = fourrure
  • 2016: Barcelone = Consommation de viande





2.2 Choquer et culpabiliser: les limites

Limites? La culpabilisation:

"Le marketing jusqu'à la nausée"


" 21% des personnes sollicitées ne peuvent pas aider cette petite fille parce que pardon mais là leur métro arrive"


"Heureusement, 100% des personnes sollicitées pourront donner sur medecinsdumonde.org quand elles auront retrouvé la 4G"

Les résultats:

Est-ce efficace?

3

Ces campagnes vous inciteraient-elles à faire des dons? Si oui laquelle ?

52,5%

22,9%

19,5%

5,1%



"Il cherche alors un soulagement, soit par un don d'argent, soit par la transmission et le partage de la vidéo/photo. C'est une réparation symbolique du dommage subi". Christine Servais


" Des ONG plus visibles sur les réseaux sociaux "

“Les français et les campagnes de communication “ choquantes”

57%

41%

32%

Les femmes 60%

Les personnes agées de 35-49 ans 63%

Les personnes les plus âgées entre 50-64 ans

37%
38% des 65 ans

300 à 600 messages par jour
il en perçoit entre 30 et 80
10 ont une probabilité non négligeable d'être mémorisés

Step 2

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Étude de cas

« People for the Ethical Treatment of Animals »

“ Traverser l’enfer pour un verre de lait”

Conclusion

Nouvelles attentes du public,

Stéréotypes des campagnes humanitaires, lassitude
Redéfinition de la notion d' "éthique"
cf: campagne parodique "Africa for Norway"

Merci

Bibliographies

« Les Français et les campagnes de communication «choquantes» ». France, https://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-francais-et-les-campagnes-de-communication-choquantes/

« Les Français, les ONG et les réseaux sociaux ». France, https://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-francais-les-ong-et-les-reseaux-sociaux/.

« Les ONG et les réseaux sociaux - Etude Harris et CSF ». France générosités, 10 juillet 2017, https://www.francegenerosites.org/etude-ong-reseaux-sociaux/.

« 1,64 millions de procédures effectuées sur des animaux en France en 2020 - Actualités ». PETA France, 23 février 2022, https://www.petafrance.com/actualites/164-millions-de-procedures-effectuees-sur-des-animaux-en-france-en-2020/.

« Trop brutal pour la Suisse ? Affiche PETA avec Anja Zeidler interdite » https://www.peta-schweiz.ch/plakat-anja-zeidler

« Suisse : une campagne Peta jugée «trop choquante» pour être affichée en ville ». CNEWS,https://www.cnews.fr/monde/2021-06-13/suisse-une-campagne-peta-jugee-trop-choquante-pour-etre-affichee-en-ville-1093302.
Couprie, Sonia. « Le management stratégique des ONG ou la quête de légitimité », Mondes en développement, vol. 159, no. 3, 2012, pp. 59-72.

Small, Deborah A, and Nicole M Verrochi. “The Face of Need: Facial Emotion Expression on Charity Advertisements.” Journal of Marketing Research (JMR) 46, no. 6 (December 2009): 777–87. doi:10.1509/jmkr.46.6.777.

Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz (Eds.), Advances in experimental social psychology, 5, NewYork: Academic Press. Leventhal, H., & Niles, P. (1964)

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The Stage Model of Processing of Fear-Arousing Communications ; Das et al., 2003 ; DeHoog et al., 2005, 2008 ; Stroebe, 2000)

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