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Projet de Concept Store

Stella McCartney Kids

Nicolas AUTREAU

Charley CYSIQUE

Camille IANTSOCA

Chapitre 1

Histoire

Histoire

C’est en 2001 que Stella McCartney, d’origine anglaise, crée sa marque de vêtements et d'accessoires sous le signe de Gucci. Au niveau des accessoires on retrouve des lunettes, des sacs, des chaussures et par la suite, on va retrouver une ligne de cosmétique et de parfums.

La créatrice anglaise et une femme engagé pour la protection des animaux et l’écologie, c’est pourquoi elle décide de créer sa marque autour d’un engement responsable et durable. Elle n’utilisera jamais le cuir ou la fourrure mais utilisera des matériaux responsables et éthiques.

Au vu de son succès, Stella McCartney va ouvrir sa première boutique à New York.

En 2004, la marque va réaliser une collaboration avec Adidas “Adidas by Stella McCartney”.

En 2005, elle crée une collection pour H&M.

En 2008, elle crée sa marque de lingerie.

En 2009-2010, Stella McCartney se tourne vers l’enfant et va créer en collaboration avec Gap Kids, deux collections capsules. La créatrice s’inspire de l’imagination des enfants avec des pièces colorées et des illustrations amusantes. Les tissus sont fabriqués à l’aide de tissus biologiques afin de protéger les enfants des produits chimiques tout comme elle souhaite protéger la planète. Elle souhaite que ses pièces puissent rester abordables pour les parents et qu’elles soient résistantes pour les enfants. Les vêtements sont faciles à porter, amusants et attractifs. Les collections sont disponibles pour les enfants de 0 à 12 ans.
La collection de Stella McCartney Kids se décline chaque année en 4 saisons (Fêtes de fin d’année, Printemps-été en février, été en mai, et automne-hiver en août).

Chapitre 2

Produits iconiques

Produits Iconiques

Le sac Falabella de Stella McCartney est un des it-bags les plus en vue depuis son apparition en 2010. Grâce à ce best-seller constitué exclusivement de cuir végétal, la créatrice prouve qu'il est possible de concilier mode et respect de la nature et des animaux.
Parmi tous les sacs luxueux existant dans le milieu de la mode, ce sac se distingue non seulement par ses lignes épurées, mais aussi par sa matière : le cuir végétal. Soucieuse de l'environnement et des animaux, Stella McCartney a depuis le début de sa carrière refusé d'utiliser du vrai cuir et de la fourrure. Contrairement à ce qu’on peut dire, le cuir végétal est d'une qualité identique au cuir animal, robuste et souple ; il reprend parfois des motifs comme le python.

Même la doublure du sac s'inscrit dans la démarche écologique de la créatrice, elle est entièrement confectionnée à partir de bouteilles plastiques recyclées. La preuve qu'il est possible de mêler mode et éthique. Le sac Falabella se reconnaît également par ses bordures et ses anses en chaînes chromées, désormais fréquemment imitées dans le prêt-à-porter.


Produits Iconiques

En 2010, Stella McCartney lance sa collection enfants destinée aux filles et garçons de 0 à 16 ans qui propose des modèles espiègles, modernes et amusants.
Chaque saison, la créatrice propose des vêtements alliant tissus de qualité, design modernes et amusants. Les robes et jupes Stella McCartney sont parfaites pour des cérémonies, les petites filles les adorent ! Comme le souligne Stella McCartney, « L’idée de base, c’était de faire des vêtements qui plaisent aux enfants sans être contraignants ».

La collection est destinée aux filles et aux garçons de 0 à 16 ans. Ses modèles gais, modernes et amusants portent tous des prénoms d'enfants, à l'image de la robe Ingrid à l'imprimé fleuri, de la parka matelassée Aldo pour les garçons ou des articles unisexes comme le caban en laine et cachemire Sam, ou les bottes en caoutchouc naturel Tammy. Quant aux matières, elles ont été choisies pour leur qualité, leur style, et aussi leur caractère fonctionnel. Ainsi, les sous-vêtements pour bébés sont en coton bio, de même que la série de 7 petites culottes portant la signature Stella McCartney. Ajoutons que les prix s'échelonnent de 19 euros pour un t-shirt pour bébé à 150 euros pour un manteau.
Les collections sont colorées, on observe beaucoup de motifs (notamment animaux) qui rendent le produit très enfantin et “mignon”.



Chapitre 3

ADN et valeurs

ADN et valeurs

Les collections pour enfants reflètent les valeurs modernes de Stella McCartney en matière d’esthétique et d’éthique, avec une priorité mise sur « des pièces simples qui sont confortables et adaptées aux besoins des enfants sans pour autant compromettre le côté insouciance et plaisir ».
STELLA McCARTNEY Kids souhaite représenter l’innocence des enfants en dessinant des ensembles énergiques aux tons flamboyants et motifs ludiques, leur permettant ainsi d’affirmer leur personnalité au fil du temps. Les problématiques de développement durable sont au cœur de la production des vêtements du label : privilégiant des matériaux recyclables.
La question économique est également au centre de la marque ;
Stella McCartney explique lors de sa première collection: « Dans mon équipe, il y a beaucoup de parents, c'est pour cette raison que j'ai souhaité créer des articles aussi attractifs, amusants et faciles à porter pour les enfants, qu'abordables pour les parents. Selon moi, les belles pièces que l'on peut garder longtemps ne doivent pas être réservées aux marques de luxe. Je veux vraiment que tous les enfants, parents, oncles, tantes et amis puissent acheter ou se faire offrir des vêtements Stella McCartney Kids. Nous avons tout fait pour que cela soit possible avec cette première collection, et j'espère que notre travail sera apprécié ! »

Pour résumer, honnêteté, responsabilité et inclusivité. Stella McCartney Kids veut prendre soin de nos enfants, de la planète et de tous ses êtres vivants.




Chapitre 4

Objets publicitaires

Objets publicitaires

La communication concernant le département “Kids” de la marque Stella McCartney se distingue des autres marques. Non pas par sa différentiation de support, car Stella McCartney utilise les mêmes supports de communication que ses concurrents, tels que les publicités magazine physique ainsi que digital ou encore la publicité urbaine.
La publicité Stella McCartney Kids se distingue de ses concurrents grâce à son axe de communication qui allie esthétique et éthique. En effet, leur communication se dirige principalement vers l’éthique, c’est-à-dire que, Stella McCartney se déclare être une marque à valeur morale. Dans d’autres faits, Stella McCartney fabrique et conçoit une collection enfant 100% éco-responsable qui vise également à prendre en compte l’ergonomie et le confort adaptés aux enfants, qui eux sont les consommateurs finaux.

Dans cette collection 2021, nous pouvons apercevoir une collection colorée et très graphique. En terme de communication, Stella McCartney a réalisé une photo shooting sur fond blanc avec des animaux et végétaux dessinés sur ce fond. La communication est tournée vers la vie et la nature.

Dans les collections précédentes, nous avons pu également constater que la marque maniait déjà ces valeurs et ADN, mais également l’axe de communication qui se dirige aussi vers des valeurs morales et éthiques.
Dans cette collection de 2020, nous pouvons constater que la communication est principalement tournée vers l’environnement et l’écologie avec les écriteaux très explicites et également avec la couleur verte en permanence. La collection de 2021 100% éco-responsable n’est que le résultat escompté après tant d'années de communications visant l’esthétique alliée à l’éthique.





Chapitre 5

Chiffres clés

Chiffres clés

En cette fin d'année 2021, Stella McCartney fait le point sur son activité... 2020. Selon les informations transmises à la Companies House, la marque britannique a enregistré une baisse de son chiffre d'affaires de -26% au cours de cette année pandémique ayant elle même succédé à une année 2019 en déclin de -9%. Largement impactée par les fermetures de boutiques, l'arrêt du tourisme ou encore des difficultés dans la chaîne de production, la maison a terminé son exercice 2020 à 28,4 millions de livres sterling de ventes et a enregistré une perte d'exploitation à 29 millions de livres sterling.
2021 pourrait cependant s'inscrire comme l'année de la résilience alors que la griffe s'est fixé un objectif de reprise de croissance à +4% grâce à une stratégie de rebond marquée notamment par la fermeture de la ligne homme, la licence de la ligne Kids avec Simonetta ou encore la réduction de ses magasins en propre. La griffe porte également un regard nuancé sur l'impact potentiel du Brexit sur son retail en brick and mortar, moins de 5% de son chiffre d'affaire étant réalisé dans les magasins de son pays d'origine.

Aujourd’hui, Stella McCartney est à la tête d’un réseau de 51 magasins indépendants, situés dans les quartiers de Soho à Manhattan, de Mayfair et Brompton Cross à Londres, de West Hollywood à Los Angeles, du Palais Royal à Paris, ainsi qu’à Milan, Tokyo, Shanghai ou encore Pékin. Ses collections sont distribuées dans plus de 77 pays via 863 revendeurs parmi lesquels des boutiques spécialisées et des grands magasins. Sa boutique en ligne est quant à elle disponible dans 100 pays.





Chapitre 6

Le Marc

Le Marché

Le marché des vêtements pour enfant représente les vêtements destinés aux enfants de 0 à 14 ans. En 2020, le marché des vêtements pour enfants pesait 252 milliards de dollars dont 34 milliards de dollars générés aux Etats-Unis. De plus, la croissance sur ce marché était plus forte que sur le marché des vêtements pour adultes. Cette croissance se traduit par un plus fort investissement des grands magasins et de la grande distribution sur ce marché. En effet, en 2021 Walmart (chaîne de supermarchés) a lancé sa nouvelle marque de vêtements pour enfants et Saks Fifth Avenue (chaîne de grands magasins américain) a ajouté 60 marques de vêtements pour enfants à son catalogue de marque.
La particularité de ce marché est la fréquence d’achat, les enfants grandissent rapidement, de ce fait les parents doivent souvent renouveler leurs garde-robes. Toutefois, même si la fréquence d’achat est plus élevée, la taille du marché reste plus petite que celle des vêtements pour adultes. Une autre particularité du marché est que les styles se renouvellent peu. Même si, beaucoup de marques évoluant dans cet univers s'inspirent des tendances sur le marché pour adulte, l’essentiel des collections est composé d’intemporels. Toutefois, on peut tout de même observer que la tendance du moment sur le marché des vêtements pour enfants est le streetwear.





Chapitre 7

Mapping Concurrentiel

Chapitre 8

Le Lieu

Le lieu

LPour ce concept store, nous avons choisi Brooklyn, plus précisément le quartier de Williamsburg. Ce dernier est un quartier branché de Brooklyn dont les boutiques chics, les cafés tendance et les restaurants animés attirent un public jeune et à la mode. L'art urbain apporte une touche lumineuse aux grandes rues résidentielles et aux usines reconverties. Par ailleurs, divers espaces accueillent des concerts extérieurs et des marchés alimentaires saisonniers le long de la rive, qui offrent une vue imprenable sur Manhattan.
Plus généralement, nous avons choisi New-York car c’est ici que Stella McCartney a ouvert sa première boutique. De plus, Brooklyn est l’arrondissement de New-York le plus peuplé avec une population de 2 589 970 habitants. Les Brooklynites ont en moyenne 35,2 ans et sont à 52,62 % des femmes. On remarque également que 645 200 des habitants de Brooklyn ont moins de 15 ans soit environ 25 % de la population de l’arrondissement. Concernant les foyers, Brooklyn est composé de 942 306 foyers et 288 970 sont des foyers avec des enfants. Les revenus moyens des foyers Brooklynites sont de 90 499 $. Toutes ces statistiques nous montrent que Williamsburg est le lieu idéal pour la réalisation du concept store Stella McCartney Kids.





Chapitre 9

Zone de chalandise

Zone de chalandise

À Williamsburg on trouve une quinzaine de boutiques proposant des vêtements pour enfants. Toutefois, 3 boutiques pour enfants se trouvent à 10 minutes à pied de la boutique : Smoochie Baby, Geometry Kids et Natan Borlam Co.




Chapitre 10

Le Pop-up

Moodboards

Plan de masse

Vitrine

Sketch-up

Sketch-up

Sketch-up

Sketch-up

Sketch-up

Planche produits

Planche produits

Planche produits

Concept

Cet espace fait 140 m2 répartis sur un rez-de-chaussée donnant sur la rue. L’inspiration principale de ce concept store est le style Memphis. Pour rappel, le courant Memphis, fondé à Milan au début des années 80, sous l’impulsion du poète et rebelle Ettore Sottsass, a impulsé un souffle fantaisiste et excentrique à l’univers du design. Ce mouvement artistique se caractérise par des motifs kitsch, des couleurs pop, des formes géométriques ou asymétriques. Nous nous sommes inspirés de ce mouvement car il représente l’esprit libre et l’imagination sans limites des enfants.

Notre concept store sera découpé en 4 parties regroupant 10 thèmes différents. Les couleurs utilisées seront le : rouge, bleu, jaune, vert, rose, violet.

Services : Dans notre concept store, les enfants pourront jouer dans une aire de jeu prévue à côté des cabines d’essayages. Au fond du magasin, les clients pourront trouver une zone afin d’acheter et échanger des habits de 2nd main (Stella McCartney kids). S’ils le souhaitent, les parents et les enfants pourront participer à un petit quizz sur le développement durable durant leur session d’achat à l’aide de leur smartphone. Ceux qui le réussissent auront le droit de participer à un tirage au sort afin de gagner un bon d’achat de 50€ valable sur l’ensemble du concept store. Seuls 10 bons d’achat seront disponibles par jour.




Budget

Vitrine : 29 820 €
- Tapis : 6000 €
- Canapé : 20 000 €
- Tigre : 1 000€
- Tête robot : gratuit (bois récupéré)
- Peinture : 120 €
- Mannequin : 200 €
- Mur végétal : 1500 €
- Néon : 1 000 €






Magasin : 38 500 €
- Portants : 15 000 €
- Canapé : 15 000 €
- Comptoir : 3 000 €
- Caisse : 2 300 €
- Tapis enfant : 200 €
- Jouets bois : 300 €
- Miroirs : 600 €
- Moquette : 1 500 €
- Murs platres : 400 €
- Lumière : 2 000 €






Service : 150 000 €
Lieu : 84 495 €



TOTAL : 302 815 €





Ouverture

Au vu de la situation actuelle de l’entreprise et de la tendance générale des habitudes de consommation des consommateurs. Nous conseillons à Stella McCartney Kids de créer une plateforme en ligne d’achat et de revente de produits de 2nd main de la marque. Les personnes voulant vendre leurs habits pourront les envoyer directement à la marque qui les authentifiera et les stockera. Afin que cela reste équitable, la marque prendra un pourcentage sur chaque vente. Nous pensons que ce projet s’inscrit dans l’ADN durable de la marque et peut lui permettre de générer des revenus supplémentaires.