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CHAPITRE N°12

À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ?


Situation: Le groupe Accor

-But: Lucratif

-Fondateur: Gérard Pélission ,Paul Dubrule
-Création: 1967
-Activité : Hôtellerie
-Entreprise Accor :
Est un groupe hôtelier français, qui possède, gère et franchise des hôtels, des stations touristiques et résidences de vacances. Accor est le premier groupe hôtelier en Europe et le sixième à l’échelle mondiale.


sommaires

1- Repérer et analyser les stratégies globales


2-Caractériser l’avantage concurrentiel


3-Identifier les domaines d’activité stratégique


4-Repérer et analyser les stratégies de domaine

5-Synthèse


NOTIONS

NOTION N°1

Que veux dire domaine d’activité stratégique ?


Réponse :

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est une sous-partie d'une organisation dédiée à un marché spécifique, confrontée à des conditions concurrentielles spécifiques, et qui doit déployer une stratégie concurrentielle particulière


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NOTION N°1

NOTION N°2

Que signifie stratégie global ?


Réponse :

On appelle STRATÉGIE GLOBALE (diversification, etc.) les choix stratégiques concernant l'ensemble de l'entreprise et portant sur la gestion de son portefeuille d'activités.

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NOTION N°2

NOTION N°3

Qu'est-ce qu' une trategie de domaine ?

Réponse :

Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine.

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NOTION N° 3

Consectetuer

NOTION N°4

La domination par les coûts ?

Réponse :

La tratégie de domination par les coûts consiste pour l'entreprise à obtenir les coûts les plus bas pour un niveau de qualité donné . Cette compétitivité de l'entreprise en termes de prix constitue son avantage concurrentiel

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NOTION N°4

NOTION N°5

La différenciation ?

Réponse :

En marketing, la différenciation correspond à la politique produit, utilisée par l'entreprise, pour offrir un produit différencié à ses clients par rapport à la concurrence.

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NOTION N° 5

NOTION N°6

Aventage concurrentiel ?

Répnse

Un avantage concurrentiel consiste en tout ce qui confère à une entreprise un avantage sur ses concurrents, l'aidant à attirer plus de clients et à accroître sa part de marché.

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NOTION N°6

Repérer et analyser les stratégies globales

Partie n°1

La stratégie globale

Partie n°1

La stratégie globale

La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l'entreprise. On distingue quatre types de stratégies globales :

Strategie globale

La spécialisation (faire une seule activité)

La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées)


L'intégration (faire tout, tout seul)

L'externalisation (faire-faire)

Igor Ansoff

Selon Igor Ansoff cette stratégie peut prendre 3 formes : la pénétration de marché, l'extension du marché et le développement de produits.

La pénétration de marché

La pénétration de marché : consiste à se centrer sur le couple produits existants/marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels

L'extension du marché

L'extension du marché : consiste à identifier et à exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants

Le développement de produits

Le développement de produits : consiste à développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants

La tratégie de spécialisation

Partie n°2

Stratégie de spécialisation

Cette stratégie, comme son nom l'indique, consiste à se focaliser sur un seul domaine d'activité stratégique (DAS) et à diriger les investissements, marketing et compétences vers le développement de l'activité de l'entreprise dans ce marché jusqu'à y occuper une position dominante et un avantage concurrentiel.

Quels sont les avantages de la stratégie de spécialisation ?

La strategie de specialisations

AVENTAGES

Consectetuer adipiscing elit

-Permet d’obtenir une position de leader et de bénéficier d’une image d’expert en se concentrant sur un seul domaine

-Conquérir une part de marché plus importante

-Réduction des coûts grâce aux phénomènes d'économie d'échelle et à l'effet d'expérience.

- Amélioration de la productivité et de la rentabilité.

Quels sont les risques de la stratégie de spécialisation ?

La strategie de specialisations

RISQUES

-Dépendre d’une seul activité et être confronté à un marché saturé


-L'entreprise ne peut pas compenser les éventuels mauvais résultats de ce produit par ceux d'un autre.

Quels sont les inconvénients de la stratégie de spécialisation ?

La strategie de specialisations

Inconvénients

La stratégie de spécialisation comporte deux inconvénients majeurs :

Elle présente des risques en cas de saturation de la demande, d'apparition de produits de substitution, de maturité technologique.

La forte spécialisation des équipements et des hommes engendre des rigidités


La stratégie de diversifications

Paties n°2

La stratégiebde diversifications

La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. Selon I. Ansoff, c'est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits. Elle peut prendre deux formes : concentrique ou conglomérale.

Premiere forme :

Concentrique

La diversification est concentrique quand les nouvelles activités de l'entreprise ont un lien avec son métier d'origine. La logique de diversification est de compléter ou d’étendre l'offre de l'entreprise

Deuxième forme :

Conglomérale

La diversification est conglomérale quand il n’y a pas un lien entre les différents métiers de l'entreprise. La logique de diversification est ici purement financière. Le but est de placer des excédents de ressources sur un marché porteur afin de bénéficier des opportunités de ce marché

AVENTAGES

Les principaux avantages attendus de la stratégie de diversification sont :

Meilleure répartition des risques liés aux activités qu'elle exerce.

Réduction des coûts sur le long terme et augmentation du chiffre d'affaires.

Obtenir des synergies entre ses différentes activités

Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité

RISQUES

Investissements risqués et financements parfois très élevés.

Risque de se positionner sur un seul marché notamment lorsque celui-ci connaît des crises ou un ralentissement de la croissance.

Risque d’échec de la nouvelle activité

Caractériser l’avantage concurrentiel

Partie n°2

Définition de l'avantages concurentiel

Un avantage concurrentiel consiste en tout ce qui confère à une entreprise un avantage sur ses concurrents, l'aidant à attirer plus de clients et à accroître sa part de marché. Distingue deux types d'avantage concurrentiel:

L' obtention de couts faible et donc la proportion de prix plus bas à la clientèle pour des produits comparables

La différencition , qui conduits à faire percevoir le produit comme différent aux yeux des clients à travers les éléments suivant : une meilleure maitrise de la technologie ;les compétences du personnel ; les caractéristiques du produits ( qualité , image , marque ....) qui répondent aux clients

Cet avantage concurrentiel permet à l'entreprise des distinguer de ses concurrents et de les dépasser.

L'avantage concurrentiel

Les caracteristiques de l'avantage concurrentiel

Pour être durable, un avantage concurrentiel doit détenir certaines caractéristiques ;

- Il doit être difficilements imitable par la concurrence

- Il doit être perçue par les clients

- Il doit crée d'avantage de valeur que l'offre concurrente

Les caracteristiques de l'avantage concurrentiel

La détention d’un avantage concurrentiel est temporaire car les concurrents vont tenter de limiter. Le caractère éphémère de l'avantage concurrentiel dépend de :

L'incertitude de l'environnement (arrivée de nouveaux acteurs)

L’intensité de la concurrence

Le rythme des innovations technologiques (obsolescence des technologies utilisées ) ect

L'avantage concurrentiel du group Accor

Pour conserver son avantage concurrentiel, le groupe Accor va suivre une stratégie de

différenciation: Une différenciation par sophistication grâce à la notoriété de la
marque Accor et le concept de service associé.
Deux campagnes publicitaires en 1998 et 2000 ont permis à Accor de forger sa réputation
auprès de la clientèle sur la « qualité du service ».

Mais, il y a des inconvénients :
- Le coût d’entretien de son image est très élevé.
- La rigidité : Le goût des consommateurs s’oriente pour l’hébergement en plein air.
On assiste depuis 2005 à une stratégie intermédiaire. Accor a mis en place une stratégie de
domination par les coûts avec la rationalisation de l’organisation (Accor a obtenu plusieurs
certifications). Toutefois, Accor a pu maintenir sa qualité de service reconnue auprès des
clients.

L'avantage concurrentiel du group Accor

3-Identifier les domaines d’activité stratégique

Partie n°3

La ségmentation stratégique

la segmentation stratégique

Le terme de segmentation stratégique est généralement utilisé pour désigner une démarche qui consiste à déterminer et caractériser les domaines d'activités stratégiques de l'entreprise (DAS) pour donner aux dirigeants une vision de long terme prenant notamment en compte les avantages concurrentiels de l'entreprise.

Les critères de la segmentation stratégique

Pour découper en DAS, l'entreprise utiliser un ou plusieurs critères de segmentation afin de regrouper les activités de l'entreprise et ayant :

-Les mêmes concurrents
-Les mêmes types de clientèle
-Satisfaisant les mêmes types de besoin
-Partageant des ressources (système de production, de distribution, compétences)
-Utilisant la même technologie
-Visant un même marché

Les critères de la segmentation stratégique

Les DAS du groupe Accor

Les DAS du groupe Accor

DAS historique

DAS Hôtellerie économique et très économique/ voyageur à revenue moyen

DAS Hôtellerie de Luxe/ touristes à revenu élevé

DAS Hôtellerie Hautet Milieu de Gamme/ Voyageurs d’affaire

DAS Accor Services/ professionnels

4-Repérer et analyser les stratégies de domaine v

Parti n°4

La stratégie de domaine

Les stratégies de domaine

Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine. La stratégies de domaine, qu'il appelle aussi « stratégies de base » : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (ou concentration de l'activité).

Objectifs et limites des stratégies de domaine

La domination par les coûts et l'épuration attirent les clients grace aux prix bas . Elles reposent sur une maitrise des coûts et un volume de ventes élevé.

La sophistication réduit la concurrence en créant un monopole temporaire mais elle nécessite des investissements( inovations ,communication.....), se banalise avec le temps et peut être imitée par les concurrents

Objectifs et limites des stratégies de domaine

Les stratégies de domaine du groupe Accor