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Formation

Le mécénat territorial

Mercredi 16 mars 2022

Bienvenue !

Julie

Mayer

Consultante et formatrice en mécénat et modèles économiques

Clara

Faust

Consultante et formatrice junior en mécénat et communication

julie.mayer@mecenatetco.fr

clara.faust@mecenatetco.fr

Faisons connaissance !

  • Présentez-vous !

  • Comment évalueriez-vous vos connaissances du mécénat ?

  • Quelles sont vos attentes pour cette formation ?

Le programme

9h - 12h30

13h30 - 17h

9h - 12h30

13h30 - 17h

1

2

3

4

Le mécénat d’entreprise, définition et rappel juridique et fiscal, les fondations


Etude de positionnement & atelier dossier de mécénat et AAP

Le mécénat des collectivités :

Points de vigilence, régies et outils, études de cas

Études de cas & ateliers mapping de parties prenantes internes/externes

Mecredi 16 mars
Panorama du mécénat
d’entreprise

Mecredi 30 mars
Construire une stratégie de mécénat

Jeudi 24 mars
Panorama du mécénat
territorial

Les outils

Pour consulter les ressources pendant et après la formation


Pour partager et tester vos connaissances

www.wooclap.com/UTIKQT

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le mécénat d’entreprisE

Définitions,
cadre juridique et fiscal

Définition

  • Don d’une entreprise ou d’un particulier

  • A ne pas confondre avec le sponsoring ou parrainage


« Soutien matériel apporté sans contrepartie économique directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activité présentant un intérêt général »

60s

Création d’une fiscalité avantageuse par André Malraux


Création de la Fondation de France

70s

Création d'ADMICAL

80s

Structuration du mécénat en lien avec la politique culturelle et les institutions publiques


Montée en puissance du mécénat d'entreprise lié au marketing

2003

Loi Aillagon et renforcement des incitations fiscales

10s

Contexte de crise, insuffisance des ressources publiques


Professionnalisation du mécénat d'entreprise

2019

Loi Pacte, nouvelle définition légale de l'entreprise


Rôle sociétal des entreprises

Les étapes historiques du mécénat d'entreprise

Les dispositions juridiques et fiscales du mécénat

  • Loi 1er août 2003, la loi dite Aillagon

  • Code des impôts
  • Convention de mécénat

  • Reçu fiscal

  • Rescrit fiscal

  • Décret pour les collectivités



Principaux textes :

  • Mécénat des entreprises : Article 238 bis 1 a et suiv, CGI

  • Procédure de rescrit : Article L.80 C, LPF

  • BoFip : Doctrine de l’Administration fiscale commentant et précisant les textes (lois et décrets)

  • Loi AILLAGON n° 2003-709 « relative au mécénat, aux fondations et aux associations» du 1er août 2003 (JO du 2 août)


Réduire son imposition sur les bénéfices (IS) de 60% du montant du don (en numéraire ou en nature) notamment à un OSBL présentant un caractère d’intérêt général dans la limite annuelle de 0,5% du CA HT (excédents reportables sur 5 exercices) ou de 20 000 euros si plus favorable

=> Loi de Finances pour 2020 : « coup de rabot » sur le mécénat des grandes entreprises ramenant la réduction d’IS à 40% au delà de 2M€ de dons

Exercer son activité en France

Les critères d'éligibilité des projets au mécénat d'entreprise

Domaines d'intervention :

"Activité à caractère philanthropique, éducatif, social, humanitaire, sportif, familial, culturel, patrimoine artistique, défense de l’environnement naturel, diffusion de la culture, de la langue et connaissance scientifiques françaises"

Caractère non lucratif

L'INTÉRÊT GÉNÉRAL

Gestion désintéressée

Pour un cercle non restreint de personnes

Absence de relation priviligégiée

Chiffres clés

Budget consacré par les entreprises au mécénat

Nombre d’entreprises mécène de plus de 1 salarié

Evolution des fonds collectés via les plateformes de financement participatif

Nombre de français ayant fait un don dans le cadre d’une souscription publique

3,5 milliards d'euros

170 000

+ 84 %

43 000

Nombre de français ayant financé un projet via plateforme de crowdfunding

4 millions

Montant moyen du don via une plateforme de crowdfunding

70€

Montant moyen en € du don des particulier dans le cadre d’une souscription publique


210

Les tendances en région

Les tendances en région

Les autres formes de mécénat

  • Mécénat en nature

  • Mécénat de compétences

  • Dons de congés, arrondis en caisse, arrondis sur salaire,...

Les motivations
des entreprises

Des préjugés bien ancrés...

  • 97% des entreprises mécènes sont des TPE ou des PME

  • La première motivation des entreprises n’est pas fiscale

  • La crise n’a pas impacté tant que cela le mécénat

  • La concurrence de l’impôt ne se fait pas sentir

L'évolution des mentalités

  • Les entreprises font leur révolution solidaire

  • Elles soutiennent tous les domaines mais la proximité reste un critère décisif

  • Le mécénat apparaît comme une transformation durable dans la société

  • Culture et environnement, deux domaines plébiscités par les grandes entreprises

Le Baromètre

Le Baromètre

Le Baromètre

Le Baromètre

Le Baromètre

La RSE

  • Nouveau levier pour favoriser les partenariats avec les entreprises sur les territoires

  • La notion de Parties Prenantes au cœur de cette nouvelle relation

  • Le rôle de pédagogie des collectivités territoriales

  • A combiner dans la notion de mécénat

Les typologies de contreparties

Biens et services

01

Catalogue d'expositions, mise à disposition d'espaces...

Visibilité

02

Logo, conférence de presse, citation dans la presse...

Interactivité

03

Rencontres, accès privilégiés, visites guidées...

Autres

04

Soyez créatifs !

step 1

Duis autem vel eum iriure dolor in hendrerit in

+info

Déduction fiscale (60%)

1800 €

Contre
parties (25%)

750 €

Coût réel

450 €

Don

3000 €

Les contreparties

  • Déduction fiscale pour les entreprises et les particuliers :
    • 60% dans la limite de 0,5% du CA ou de 20 000€
    • 66% dans la limite de 20% du revenu imposable (excédent reportable sur 5 ans)

  • La notion de coût résiduel

  • Le principe de disproportion

Le parrainage/sponsoring

Les revenus du sport en France :

Billetterie : 1,6mds€
Sponsoring : 2,03mds€ (+ 1mds activation)
Droits TV : 1,45mds
Merchandising : 0,43Mds€
Ratio sponsoring sportif / non sportif : 65:35.

Contexte légal / fiscal

  • La dépense de parrainage est une charge de l’entreprise et à ce titre déductible du résultat de l’entreprise.

  • La dépense doit être réalisée dans l’intérêt de l’entreprise et être génératrice de retombées économiques pour cette dernière.

  • La contrepartie doit être proportionnée au montant de la dépense.

  • Le sponsoring est assujetti à la TVA


Un enjeu pour le sponsor : la visibilité

Les outils du mécénat

Une cellule mécénat type :

Un communicant / un porte parole
Un "commercial"
Un adminstrateur

  • Une plaquette mécénat, un catalogue

  • Un outil type CRM

  • Un process pour assurer l'encaissement des dons

  • Une gestion en mode projet

Méthodologie de projet :
8 points avant de se lancer

Méthodologie

  • Impulser la démarche

  • Organisation en mode projets

  • Formation en interne

  • Acculturation et pédagogie

  • Définir un contact privilégié

  • Cibler les entreprises

  • Structurer sa démarche à travers une grille de contre parties…

  • Entretenir le lien quand il n’y a pas de projets

Des questions ?

Formation

Le mécénat territorial

Jeudi 24 mars

Le programme

9h - 12h30

13h30 - 17h

9h - 12h30

13h30 - 17h

1

2

3

4

Le mécénat d’entreprise, définition et rappel juridique et fiscal, les fondations


Etude de positionnement & atelier dossier de mécénat et AAP

Le mécénat des collectivités :

Points de vigilence, régies et outils, études de cas

Études de cas & ateliers mapping de parties prenantes internes/externes

Mecredi 16 mars
Panorama du mécénat
d’entreprise

Mecredi 30 mars
Construire une stratégie de mécénat

Jeudi 24 mars
Panorama du mécénat
territorial

LE MÉCÉNAT DES COLLECTIVITÉS

Définition, chiffres clés
et enjeux

Définition

Le mécénat territorial est une participation financière, en nature, ou en compétence des entreprises et/ou des citoyens en faveur d’actions d’intérêt général menées par une collectivité ou une institution publique.

Chiffres clés

Part des projets territoriaux soutenus par les entreprises en 2013

13%

Part des projets territoriaux soutenus par les entreprises en 2016

26%

Part moyenne du budget d’un projet recherchée en mécénat

10%

Montant minimum et maximum observé en levée de fonds

100 000


3 millions

1,5%

Part des Fundraisers dans les collectivités

Des enjeux multiples

  • Levier financier

  • Soigner l’image de la collectivité

  • Créer du lien entre les différents acteurs du territoire

  • Répondre aux appétences de la société civile et économique

  • Pédagogie et acculturation

Objectifs opérationnels

  • Assurer la réactivité administrative

  • Sécuriser les partenariats (convention, mandat)

  • Développer une stratégie adaptée à son environnement

  • Créer et développer des réseaux d’entreprises

L'éligibilité

Les collectivités territoriales ne sont pas visées par la loi du 1er aout 2003, mais par un décret publié en mai 2017

L'INTÉRÊT GÉNÉRAL
POUR UNE COLLECTIVITÉ ?

Les motivations des entreprises mécènes

  • Construire une action territoriale

  • Recherche d'une performance sociétale

  • Renforcer l’image de l’entreprise sur le territoire (ciblage des entreprises)

  • Revendiquer une action structurante sur le territoire

  • Renforcer l’implication de ses collaborateurs

Les outils :
Régie directe et indirecte

Régie directe

  • Cellule ou agents dédiés

  • Question assez épineuse de la direction qui abrite la démarche mécénat, signal envoyé. Souvent à la Culture, mais le mécénat dépasse la dimension culturelle.



Avantages

Inconvéniants

  • Maîtrise des levées de fonds et des projets

  • Construction ou renforcement de relations nouvelles avec le secteur privé

  • Surcoût financier et opérationnel

  • Une plus grande exposition (juridique et presse)

Régie indirecte

  • Club d’entreprises

  • Fondation abritée

  • Fondation territoriale

Autres

  • Financement participatif

  • Ticket Mécènes

  • Arrondis ou micro dons à la caisse des supermarchés

  • Autorisé depuis 2015 pour les collectivités

  • Les 3 formes de financement participatif

  • Les grands principes

  • Convention de mandat

Les fondations territoriales ou Community foundations

Les Community foundations

Les fondations territoriales

  • Principes

  • L’exclusion des CT dans l’abondement des fonds

  • Gouvernance

  • Exemples

Les contreparties

  • Disproportion toujours

  • Création d’un club d’entreprises donnant aux entreprises un accès privilégié aux élus, aux autres chefs d’entreprises…

  • Accès favorisés à certains sites ou lieux emblématiques, insolites, espaces normalement fermés au public…ou participation à des évènements particuliers

  • La mise en visibilité des donateurs sur un certains nombre de supports de communication

Communication

  • Un message, un slogan

  • Un logo

  • Un programme de projets et un programme de reconnaissance

  • Un site Internet

  • Une plaquette, un catalogue de projets

  • Des relais sur le territoire

  • Un page sur les réseaux sociaux pour alimenter régulièrement en infos

  • Evénementiels prestigieux pour annoncer, remercier, fédérer et recruter


Le traitement comptable

  • Identifier un ligne dédiée aux actions d’intérêt général

  • Isoler les versements au titre du mécénat au sein de la comptabilité

  • Convention de mécénat

Les points de vigilance

Les points de vigilence

Définition : maniements irréguliers de deniers publics par une personne privée qui n’y est pas habilitée.


Exemples Conservatoire national de Paris


La gestion de fait

Les points de vigilence

Vigilance sur le mécénat en nature ou en compétences


L’insertion d’une clause mécénat dans la procédure de marchés et risque d’illégalité

La requalification en marché public

Les points de vigilence

Exemple Bordeaux : musée d’art contemporain vs service de la ville vs fonds de dotation

La concurrence croisée

Les points de vigilence

Sécurisation de l'opération :

Convention de mécénat
Reçu fiscal
Rescrit fiscal

La concurrence des impôts

Les points de vigilence

Les points de vigilence

La fluidité des informations

La réactivité dans les process



Autres écueils...

Pause

Les fondations :
typologie et fonctionnement

Contexte

  • 260 000 fondations dans le monde

  • 72% ont été crées dans les 25 dernières années

  • 150 milliards de dollars de dépenses (soit la moitié du PIB français)

  • un secteur en forte expansion en France


Les "fondations"

Les "fondations"

Les "fondations"

Les "fondations"

ÉTUDES DE CAS

Metz et le marketing territorial

A retenir :

  • Des enjeux communs :
    • La co-construire
    • Impliquer
    • Recruter
    • Attirer

  • Des mécanismes identiques dans l’adhésion à une marque ou projets :
    • Prouver son appartenance à un territoire
    • Afficher son engagement
    • Attirer des talents
    • Fédérer des collaborateurs



Le Havre : une communication exemplaire et 500 ans

Etude de cas

5 millions d’euros en mécénat

20 millions de visiteurs

Objectifs autant financiers qu’en termes d’attractivité

500 ans du Havre

Etude de cas

Perspectives :

Tous les indicateurs sont au vert

Professionnalisation des agents

Pédagogie organisée par certaines collectivités

Mutualisation entre les collectivités, à minima partage des moyens et des expertises

Combiner le mécénat et le financement populaire, démarches complémentaires

500 ans du Havre

Formation

Le mécénat territorial

Mercredi 30 mars

Le programme

9h - 12h30

13h30 - 17h

9h - 12h30

13h30 - 17h

1

2

3

4

Le mécénat d’entreprise, définition et rappel juridique et fiscal, les fondations


Etude de positionnement & atelier dossier de mécénat et AAP

Le mécénat des collectivités :

Points de vigilence, régies et outils, études de cas

Études de cas & ateliers mapping de parties prenantes internes/externes

Mecredi 16 mars
Panorama du mécénat
d’entreprise

Mecredi 30 mars
Construire une stratégie de mécénat

Jeudi 24 mars
Panorama du mécénat
territorial

ATELIER

Trouver des partenaires :
étude de positionnement

1. Bien se connaître !

Définir son positionnement, ses valeurs, sa mission, sa vision


  • Valeurs, mission, vision
Valeurs (qui suis-je?)
Mission (pourquoi?)
Vision (pour quoi?)

  • Positionnement (la meilleure volonté du monde ne suffit pas)

  • Projets

  • Atouts (historique, fichier…)

Objectif

Mieux connaître sa structure afin de permettre de cadrer les préliminaires à la recherche de partenaires, identifier les leviers internes à actionner

2. Stratégiser sa recherche, évaluer ses besoins

De quoi ai-je besoin? Le mécénat n’est pas un magasin

Rester mesuré dans ses objectifs : exercice SMART

S’inscrire dans un temps long

Evaluer ses besoins c’est aussi l’occasion d’expliquer la démarche en interne car la recherche de partenaires est l’affaire de tous

3. Benchmark

Comment font vos homologues ?

Qui fait ? (typologie)

Comment ? (quelle forme prend le mécénat?)

Pour quoi ? (quels projets financés?)

Avec quels axes de communication ?
Comment ses partenaires parlent-ils de lui/elle ?

Outil 1 :
la fiche projet

La fiche projet

Une fiche projet est un synopsis :


– Unité de temps
– Unité de lieu
– Unité d’action

Informatif et précis :

– Quoi ?
– Pourquoi?
– Quand ?
– Comment ?
– Quels bénéficiaires ?
– Quels besoins à soutenir et à financer ?

Expliquer

La fiche projet

Légitimité de l’association, sa maturité, son histoire
Une bonne gouvernance, des hommes compétents
Des chiffres clés qui témoignent de la bonne santé financière de l’association et de sa transparence
Ni précipitation ni urgence dans votre sollicitation

Pas de demande de fonctionnement mais soutien d’actions concrètes
Je connais votre entreprise, mon projet est en adéquation avec vos engagements sociétaux, nous serons tous «gagnants » dans la médiatisation du projet

Des chiffres clés qui témoignent du sérieux de votre projet : résultats attendus, premiers soutiens financiers obtenus si c’est le cas

Rassurer

La fiche projet

A l'oral :

– Présenter son projet de manière claire et synthétique en 2 ou 3 minutes
– La technique de l’entonnoir : du général au particulier

Être spécifique dans sa demande : c’est avec VOUS que je veux travailler.

Tenter de trouver et de mettre en relief les points de convergence entre le projet et l’ADN de l’entreprise et des contreparties dont pourra bénéficier l’entreprise

Convaincre

La fiche projet

Exemples :

Outil 2 :
la plaquette de mécénat

La plaquette de mécénat

Un outil synthétique pour déclencher un rendez-vous puis laisser un support après le rendez-vous.

Entre 4 et 8 pages :

  • Une couverture pour rappeler la vision
  • Un édito
  • Une présentation courte et impactante de la structure
  • Des chiffres clés
  • Les opportunités de partenariat / Les projets phare
  • Un rappel du dispositif du mécénat

Capter l'attention

La plaquette de mécénat

Un outil pour présenter l'essence de la mission et des valeurs de la structure, rechercher l'adéquation de l'entreprise à ces valeurs :


  • Dégager 3 - 4 grandes valeurs
  • Les lier à des programmes ou projets
  • Mettre en lumière les bénéficiaires
  • Présenter la contribution à l'intérêt général
  • Expliciter la vision, les actions

Incarner des valeurs

La plaquette de mécénat

Exemples :

Outil 3 :
le corpus de réponse
aux appels à projets

L'appel à projet

Le décodage :

Qui ? (Fondation, entreprise…)
A qui ?
Pourquoi ?
Comment ?
Combien ?

Répondre ?
oui/non
Adéquation APJ/Projet?
Combien de temps?
Combien de $$$?

Répondre !
Adapter le discours
Adapter le budget
Suivre ! Réseauter !

La veille

Appelsaprojets.org
Yesasso.org

Thématiques
Admical.org : https://admical.org/categories-articles/les-appels-projets

L'appel à projet

Les questions incontournables

Informations légales : objet, date de création, adresse du siège, coordonnées,...

Résumé court du projet (contexte, objectifs, principales actions prévues, bénéficiaires...)

Contexte détaillé : comment le projet est-il né ? A-t-il évolué ? A quelle problématique répond-il ?

Résultats attendus / l'impact de l'action

Les bénéficiaires et leur implication : qui, quand, où, combien, comment, pourquoi

Les moyens mis en oeuvre :

Ressources humaines
Moyens matériels

Les partenaires

La pérennité du projet, les perspectives de développement

Le calendrier détaillé

La mesure d'impact, le suivi, et l'évaluation

Le budget structure + projet

La communication

Les annexes légales

ATELIER DE MAPPING DES PARTIES PRENANTS

Mapping

Les parties
prenantes
internes

Mapping

Les parties
prenantes
externes