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Etude de marché sectorielle

Le marché des cosmétiques de luxe au Maroc

Un marché émergent en pleine croissance, relativement porteur et concurrentiel.


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Asmâa Ait Ahmed - Corinne D'Hondt

LE MARCHE

L'OFFRE

LA DEMANDE

SYNTHESE

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Découvrez les derniers chiffres du marché marocain avec un focus sur les cosmétiques du luxe

Qui sont les concurrents?

Marocains ou étrangers ?

Découvrez l'offre actuelle sur le marché!

Qui sont les clients? Quel est leur budget ? Leurs attentes ?

Découvrez la demande pour les cosméiques de luxe !

Découvrez l'analyse SWOT et la force de PORTER du marché des cosmétiques de luxe!

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NB: Dû au manque et à l'accès restreint aux sources statistiques, et aux données chiffrés, nous nous somme appuyées sur nos connaissances personnelles et experiencielles afin de compléter au maximum notre étude.

LE MARCHE

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Info

24%


8%


16%



6%



43%


3%


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Bienvenue au Maroc

Pays de la beauté et des soins de la peau

En 2020 il compte 436 000 habitants

  • 49% d'hommes
  • 51% de femmes

Une population en croissance ( + 1,2%/an)

Un culte de la beauté et des soins

Une légère hausse du pouvoir d'achat





Le marché mondial des produits cosmétiques a affiché un taux de croissance annuel impressionnant au cours des dernières années.

- 483 milliards d’euros

- Dominé par les segments de la beauté et du soin de la peau .

La crise sanitaire a renversé la tendance, par une chute des segments de la beauté, compensée:

- 200 milliards en 2020

- un boum des produits d'hygiène.

Le marché a néanmoins connu une reprise significative:

- une hausse de 78 % estimée pour 2024.

I. Le marché marocain des cosmétiques
A. Les chiffres-clés

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8 Mds MAD

+7,5%

2025

Variation de la part de marché

Source: https://www.mcinet.gov.ma

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Le marché marocain des parfums et cosmétiques ne cesse de se développer depuis 1992, source de convoitise des marques internationales, il enregistre une croissance annuelle allant de 10 et 15%. Il est estimé à environ 8 Mds MAD (800 M EUR). Considéré comme «encore étroit» par les professionnels, le secteur cosmétique au Maroc est «relativement porteur et concurrentiel».

Selon une étude réalisée par le cabinet irlandais “Research and Markets” en 2018, le secteur devrait connaître une croissance estimée à 7,5% en moyenne annuelle d'ici 2025.

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I. Le marché marocain des cosmétiques
A. Les chiffres-clés
B. L'offre

Répartition des ventes par types de produits en 2021 (%)

Poids du marché par catégorie de produits en 2021 (%)

Source: Enquête nationale sur la consommation et les dépenses des ménages

Les segments du marché

Le marché des cosmétiques est en constante évolution depuis

quelques années. La diversité de l’offre tend à l’hyper segmentation
de ce secteur.

Maquillage

+ info

  • Fonds de teint, blushs, poudres
  • Rouges à lèvres, Lip liners
  • Fards à paupières, mascaras, liners

Hygiène

+ info

  • Savons (liquide ou non)
  • Produits rasage (mousse, gel, savon)
  • Déodorants, huiles corporelles
  • Hygiène bucco-dentaire (dentifrices, brosses, blanchissants, bains bouche)
  • Spray parfumé (brumes)

Soins de la peau

Soins capillaires

+ info

  • Shampoings, après-shampoings
  • Soins et lotions pour cheveux
  • Produits coiffants (crèmes, gels, sprays)
  • Colorations (shampoings, permanents).

+ info

  • Crème pour le visage
  • Crème éclaircissante pour la peau,
  • Crème / sérum anti-âge,
  • Crème de protection solaire
  • Masques et gommages

Répartition par niveau de gamme

Parfum

+ info

  • Les eaux de parfums et de toilette,
  • Les eaux de Cologne
  • Les lotions pour le rasage.

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Tandis que le segment des soins garde sa première place, les conséquences de la crise sanitaire ont boosté les ventes des produits d’hygiène. Le maquillage est en légère baisse.

Au niveau de l’offre, le marché se partage en deux grandes branches : les produits de grande consommation (le mass market) et le sélectif (luxe).


II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
A. Les chiffres-clés

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Variation du marché des cosmétiques de luxe

INFO

+20%

2025

La croissance des gammes sélectives est estimée à 20% d'ici 2025

Répartition par catégorie

Source: Association Cosmétiques Maroc (COSEM).

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Un marché dynamique




Démocratisation du "Luxe"

Des marques emblématiques

Marché de l’offre

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Le marché marocain des parfums et cosmétiques sélectives ne cesse de se développer depuis 1992, source de convoitise des marques internationales, il enregistre une croissance annuelle allant de 10 et 15%.

Considéré comme «encore étroit» , le secteur des cosmétiques de luxe au Maroc est «relativement porteur et concurrentiel».

Le cosmétique de luxe se compose exclusivement des segments suivant:

  • Maquillage
  • Soins (sérum, crèmes)
  • Parfumerie


II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
B. Etude qualitative : L'intensité concurrentielle

Leader du marché : L'Oréal Luxe

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La filiale marocaine N°1 des cosmétiques de luxe : L’Oréal Luxe arrive en tête sur trois grands secteurs : les soins, le maquillage et les parfums.

Les concurrents : marques internationnales

Le cosmétique de luxe made in Morocco

Identification à la marque

Prix très élevé

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Le groupe Avon a renforcé sa position en implantant directement une filiale au Maroc en 2001, et en créant un partenariat avec un distributeur exclusif. La société installe actuellement un centre d’assemblage à Casablanca afin de réduire ses délais de livraison.

Spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturels, le groupe mise sur le marché marocain depuis 1997 en y implantant une filiale à Casablanca ainsi que deux succursales à Rabat et Fès.

Belara est la première marque marocaine de cosmétiques de luxe.

Le luxe made in Morocco bouscule les marques étrangères.


Le marché marocain des cosmétiques de luxe est en forte augmentation et très concurrencé, pratiquement toutes les marques de notoriété internationale y sont implantées via leurs agents.


Le groupe Avon a renforcé sa position en implantant directement une filiale au Maroc en 2001, et en créant un partenariat avec un distributeur exclusif. La société installe actuellement un centre d’assemblage à Casablanca afin de réduire ses délais de livraison.

II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
B. Etude qualitative: L'intensité concurrentielle

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Concurrence indirecte : Marques Grand public étrangères

Concurrence indirecte : Marques locales

Certaines marques marocaines, tels qu'AZBANE n’hésitent pas à reprendre les codes des grands noms de la cosmétiques avec les mélanges de noir, blanc et métal pour l’emballage.

Marques étrangères adaptées

Concurrence indirecte : la contrefaçon

300 M DH

Pertes annuelles

Etude effectuée par l’OMPIC

(L'oréal Maroc, Avon, Unilever ...)

Association cosmétiques Maroc


LA CONTREBANDE ET SÉCURITÉ DES CONSOMMATEURS (2017)

53%

Source: MPIC

Achat de contrefaçon

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Le groupe Beiersdorf est fortement présent sur le marché marocains à travers sa gamme phare NIVEA, qui répond à une forte demande des consommatrices marocaines.


Yves Rocher est présent à travers ses 48 franchises implantées dans les plus grandes villes marocaines.

L'Oréal profite de l'effet de compensation d’un segment par un autre dans la mesure où si la consommation de produits de luxe fléchit, la demande bascule vers les produits et gammes accessibles.

Azbane cosmétique est le premier producteur marocain de shampoings, savons, eaux de toilette, maquillage, dont une large gamme est destinée aux hôtels.

Le groupe offre une large gamme de produit cosmétique masculins.

Marques marocaines de produits naturels non transformés.

Il y a ces marques telles qu'Yves Rocher et The BodyShop qui ne sont absolument pas locales, mais qui ont opté pour une stratégie d'adaptation aux produits et rituels de beauté marocains. On les distingue par les packagings avec des lignes « orientales » et des teintes chaudes.

Les fabriquants et les importateurs de marques de cosmétiques de luxe doivent faire face à une concurrence déloyale du secteur informel ( la contrefaçon et la contrebande), en provenances des villes du nord du pays (Tétouan et Oujda). Le Maroc est classé 11e exportateur et 6e producteur des produits contrefaits.

Selon une étude de l'IMPC, 53% des femmes interrogées ont avoué avoir acheté des faux produits cosmétiques de luxe

II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
B. Etude qualitative: L'intensité concurrentielle


Le Maroc dispose d’un savoir-faire historique dans le domaine du bien-être. La tradition du hammam ou les produits de beauté naturels tels que l’huile d’argan ou le ghassoul .


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La consommation marocaine de cosmétiques a toujours été orientée vers les produits naturels, l’argan, l’huile d’olive, les masques et les recettes de grand-mère qui perdurent encore dans les rituels de beauté des marocaines.

Les produits BIO locaux

Les produits naturels et organiques connaissent une augmentation continue des ventes.

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Nectarome est la 1ère marque du Maroc de produits cosmétiques 100% BIO, à base de plantes médicinales.

Marque de cosmétiques marocaine qui allie l'extrait de la feuille d'arganier en synergie avec l'huile d'argan.

Marque de produits cosmétiques naturels et sensoriels. La marque met en avant les richesses des ressources naturelles du Maroc.

La société Alania cosmetics est une entreprise familiale crée en Janvier 2018 à Casablanca. Le groupe fabrique des produits cosmétiques uniquement à base de plantes et de fleurs.

Le ghassoul est une argile naturelle riche en magnésium. Extrait sous forme de poudre, au contact de l'eau il donne une sorte de boue aux propriétés nettoyantes et dégraissantes. Produit phare des soins et blanchiments de la peau des marocaines.

Huile végétale riche en Vitamine E, excellent remède cicatrisant, nourrissant et antitâches, l'argan lutte contre le vieillissement de la peau. Il protège les cheveux et les nourrit.

II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
B. Etude qualitative: L'offre et sa commercialisation

Les canaux de Distribution

L'impact de la crise sanitaire

31,3 % des consommateurs déclarent avoir acheté en ligne au moins un produit cosmétique dans l'année 2020.





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Les boutiques et petits commerces indépendants haut de gamme sont relativement nombreux à Casablanca, concentrés dans et autour du Morocco Mall.

Dans le secteur de la vente par catalogue principalement basé sur le off-line, l’apparition des outils (plateformes de e-commerce) a permis de réduire le temps entre l’intention d’achat et la livraison du produit .

Les circuits de ventes directes représentent 10 à 15%

du marché du cosmétique total.

Les canaux de communication

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Catalogue d'ORIFLAME

Catalogue AVON 2021

En terme de communication, les grandes marques de cosmétiques de luxe internationales misent sur des publicités communes au monde arabe, Maghreb et Moyen-Orient, ce dernier ayant une forte influence sur les marocaines lorsqu'il s'agit de critères de beauté.

Cosmetics expo à Casablanca (2018)

II. Les cosmétiques de luxe au Maroc
B. Etude quantitave: La demande

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Les parts de marché des cosmétiques de luxe pour femme

Coeur de cible

Casablancaise
25 - 45 ans
Revenu > 10.000 DH

Segmentation des clients

Cible secondaire

Hommes
25 - 35 ans
Revenu > 20.000 DH

Cible 3

Millenials / adolescentes
15 - 30 ans
Revenu des parents élevé

VIEW

Les marocain(e)s ont une préférence pour les marques cosmétiques de luxe françaises

Comportement d'achat







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Salaire et dépenses annuelles

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En 2022, la population marocaine est estimée à 436 000 habitants, en croissance (+1,2 %) entre janvier 2020 et janvier 2021.

Cible secondaire

Les hommes se conforment de plus en plus à certains modèles de beauté et sont plus sensibles aux produits de soins. Le marché des cosmétiques de luxe a enregistré une augmentation du nombre de consommateurs masculins, notamment la parfumerie.

Segment émergent

La majorité des adolescente marocaines se maquillent à un âge précoce (à partir de 16 ans). La digitalisation et le développement des réseaux sociaux et des influenceuses beauté internationales ont influencé la consommation des cosmétiques de luxe par les plus jeunes qui cherchent à affirmer leur identité.

Coeur de cible:

Les femmes représente 51% de la population, dont 65% sont les 25-45 ans.

Les Marocaines raffolent des produits de luxe, même celles qui n'en ont pas les moyens aspirent à s'en procurer. Elles contribuent à près de 90% des ventes.

Les dépenses annuelles en gamme cosmétiques sélectives ont augmenté de 71,3% au cours des 10 dernières années. Le salaire moyen quant à lui a connu une hausse de 74.69%. On en conclut que la hausse du pouvoir d'achat est un vecteur essentiel dans l'achat des cosmétiques de luxe au Maroc.

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II. Les cosmétiques de luxe au maroc
B. Etude quantitave: La demande

Source: Enquête nationale sur la consommation et dépenses des ménages

Zone de chanlandise

Une part importante de la demande de produits cosmétiques de luxe au Maroc provient des personnes aux revenus élevés ayant un mode de vie moderne et résidant dans les grandes villes.

Les communes urbaines les plus riches se

concentrent dans les provinces de Rabat
et Casablanca.

Les 3 regions confondues génèrent 58.7% du PIB national

Les points de vente

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La région "Casablanca-settat":

  • près d'1/3 de la population
  • génère 39% des dépenses au niveau national.

Casablanca, la capitale économique :

  • représente 32,3% de la richesse nationale.

Ses habitants sont des adeptes des cosmétiques de luxe, surtout lorsqu'il s'agit de marques françaises. Le pouvoir d'achat élevé ainsi que la modernisation de la ville en ont fait la cible des grandes marques internationales. On y retrouve le plus grand centre commercial du royaume, le Morocco Mall, ainsi que les grandes boutiques de luxe.

La région "Tanger-tetouan-alhoceima" représente 10% du PIB. Tanger concentre la population la plus riche du royaume, derrière Rabat et Casablanca.

Zone touristique, à proximité du continent européen et porte d'entrée principale par voie maritime, la région présente un avantage concurrentiel.

Toutefois, la région regroupe les principaux producteurs et exportateurs de contrefaçon (principalement les parfums).


Source: L'OMPIC

La région Rabat-Salé représente 16 % de la richesse nationale. Rabat, la capitale du royaume concentre les sièges des grandes marques marocaines de cosmétiques de luxe.

CASABLANCA

RABAT

TANGER

FORCE DE PORTER

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Pouvoir de négociation des clients


Pouvoir de négociation des fournisseurs

+ info

Menace des nouveaux entrants

+ info

Menace de substitution

+ info

+ info

+ info

La réglementation

Intensité
concurrentielle

III. Synthèse du marché des cosmétiques de luxe au Maroc

A. Analyse génerale

S

W

O

Démocratisation et croissance du marché du luxe


Clientèle du luxe Multiple + hétérogène

Elargissement de la cible (niche)

Culture du soin de la peau

Viellissement de la population

Réglementation favorable

8

T

Contrefaçon élevée

(Tétouan / Oujda)

Concurrence intense

Demande grandissante en produits naturels et locaux

Montée en gamme des MDD & milieu de gamme (imitation du design de luxe)

Réglementation accrue

Marché non saturé


Forte notoriété des marques de luxe (étrangères , surtout françaises)

Association (COSEM)

Fidélité des clients

Part de marché elevée




Dépendance aux retaillers


Faible offre de produits masculin malgré la demande grandissante

Positionnement féminin

Concentration géographique (grandes villes)



Synthèse

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Selon la Circulaire n°48 DMP/20 publiée le 17 août 2020 par le Ministère marocain de la Santé, les fabricants ou importateurs de produits cosmétiques doivent désormais déposer une demande d’enregistrement auprès de la Direction du Médicament et de la Pharmacie (DMP)


Discussion autour de la mention / label halal sur les produits cosmétiques importés

Un grand nombre de marques locales ou mondialement reconnues ont une forte position sur le marché marocain. Il sera difficile de rivaliser. Mais les marques ayant une économie d'échelle peuvent rivaliser plus efficacement sur les prix.

Avantages :

- Accessibilité aux canaux de distributions

- Croissance du marché

- Accessibilité des fournisseurs

Faible dû à l'interdépendance des fournisseurs et des marques.


La satisfaction est source de fidélisation

La valeur est une motivation d'achat

Produit de luxe difficile / impossible à négocier



Les produits locaux et rituels de beauté ancrés

Essor des produits abordables au design de luxe



Marché Concurrentiel

Innovant et réactif

Forte présence des marques étrangères



Merci pour votre attention!

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