Marketing
Le marketing aujourd'hui : comment aider les marques à vendre tout en tenant compte des impératifs du développement durable ?
Séance du 31/01/22
Les bases du marketing, le mix marketing, le positionnement, les grandes tendances qui régissent le marketing aujourd'hui.
Start
Plan du cours
Faisons connaissance !
Co-construction de la définition
Les branches du marketing
La cible et la segmentation
Le positionnement
Le mix marketing
Les limites du marketing
Echangeons !
Les 6 grandes tendances du marketing 2021
Faisons connaissance !
Présentation de l'enseignant, des apprenants
Explication de la problématique
Who is here ?
Merci de couper le son de vos téléphones portables pour favoriser la concentration du groupe.
N'ouvrez que votre outil de prise de notes et supprimez les notifications sur vos PC.
Petit rappel....
Who is Who ?
Présentation de l'intervenante
- Formation en communcation de marque
- Premières expériences professionnelles dans des agences Conseil en communication
- 7 années dans différentes entités de soutien aux projets de transformation du Ministère de la Défense
- Un passage en Agence digitale sur des projets de change
- Une dernière expérience en Cabinet de conseil
Présentez-vous en un mot qui vous défini le mieux !
Marketez vous !
Co-construire une définition commune
« C'est du marketing ! »
Comment percevez-vous cette phrase, que veut-elle dire pour vous ?
Pour vous, le marketing ça sert à ....
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Créer de la valeur
Pour le consommateur :
Une valeur en termes d'offre, de produit ou de service
Pour l'entreprise :
Une valeur en termes économique
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Créer de la satisfaction mutuelle
Offrir un produit ou un service qui répond à un besoin et/ou des attentes pour les consomateurs
Augmenter les ventes, avoir une place sur un marché précis, faire aimer ou adhérer... pour la marque
Servir les organisations
Permettre aux organisations de se faire connaître, faire connaître leurs produits ou leurs services et ainsi les rendre accessible facilement aux consommateurs.
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Les objectifs du marketing
Citez les grands objectifs du marketing aujourd'hui
Influencer des comportements des consommateurs et impulser une action de leur part !
Faire connaître
Faire aimer
Faire adhérer
Fidéliser
Faire vendre...
Le marketing, c’est l’enthousiasme transféré au client.
Gregory Ciotti - Producteur de contenus
Les différentes composantes du marketing aujourd'hui
Le marketing stratégique
Le marketing stratégique
Quel est son rôle dans la stratégie globale de l'entreprise ?
Le marketing stratégique
- Définir des objectifs atteignables
- Construire l'identité de l'entreprise
- Durant tout le cycle de vie du produit ou de la marque : lancement, évolution de gamme, mise en place d'une nouvelle politique, évolution de l'identité visuelle, réinvention après une crise...
Le marketing stratégique
- Analyser l’environnement
- Fixer des objectifs et les moyens
- Rédiger la feuille de route
3 étapes indispensables !
Le marketing stratégique
Définir une bonne stratégie marketing c'est :
trouver l'avantage concurrentiel !
En tant que responsable marketing de la ville de Bordeaux, on vous demande d'analyser les besoins des usagers en termes de transport.
Proposez des alternatives à l'utilisation des voitures particulières répondant aux enjeux : environementaux, économiques, de fluidité, de rapidité, ...
Cas pratique n° 1 - 10 mn
Sa proposition de valeur :
une plateforme de co-voiturage qui met en relation des conducteurs et des passagers souhaitant partager les trajets et les frais associés.
Une façon simple et conviviale de voyager et réduisant les coûts.
BlaBlaCar s'appuie sur une communauté d'utilisateurs et propose un service en ligne simple et sécurisé.
L'exemple BlaBlaCar !
Le marketing digital
«Alors que 91% des décideurs avouent ne jamais répondre à un appel de prospection commerciale, ils sont 61% à démarrer leur réflexion d’achat sur Internet. »
Etude agence SLN 2020
Le marketing digital
- Interagir avec ses clients et les fidéliser
- Anticiper leurs besoins avec l'innovation
- Adapter la réponse en termes de services
- Faire des économies d'échelle
- Etre présent tout le temps !
Avantages
- Plus rentable que le marketing traditionnel
- Effets mesurables
Les avantages du marketing digital
- Une cible et des prospects plus qualifiés
- Renforcer le lien avec le public
- Améliorer la compétitivité
Le marketing relationnel
Le marketing relationnel
- L'ensemble des actions marketing permettent à une entreprise d'établir une relation durable, renforcée et enrichie avec son client.
- L'objectif n'est pas l'acte d'achat immédiat, mais une adhésion à la marque et ses valeurs qui s'incrit dans la durée.
Focus sur les cartes de fidélités et leur rôle pour la collecte d'informations
Le marketing opérationnel
Témoignage de la responsable marketing opérationnel chez Kusmi Tea
Video
Retour dans 15 minutes
La cible marketing
la cible marketing
Les clients ou influenceurs que la marque cherche à acquérir et/ou à fidéliser par des actions spécifiques.
Cas pratique n° 2 - 10 mn
Si vous étiez le(la) responsable marketing de la marque Vrai, comment pourriez-vous définir la cible (qui achète les produits) ?
Les études de marché
Le rôle des études de marché
- Valider la faisabilité commerciale d'un projet
- Evaluer le potentiel du marché
- Réduire le niveau d'incertitude
- Prendre les bonnes décisions au bon moment...
La mix marketing
Les 4 éléments de base du marketing, aussi appelés les "4 P",doivent permettre à l'entreprise de trouver
la recette idéale pour commercialiser ses produits et services.
la politique de produit (product)
la politique de prix (price)
la politique de la distribution
(place)
la politique de la communication
(promotion)
la politique de produit (product)
Définir, concevoir, renouveler une offre de bien ou de service.
Cela concerne :
- La conception du produit,
- La formule-produit,
- Les performances,
- L'identité sensorielle,
- Le design,
- Le packaging,
- Les services,
- Les avantages.
la politique de produit (product)
La voiture 100% électrique qui concurrence les grosses berlines.
Avantages technologiques, design, ergonomie, interfaces et pilotage automatique.
Offre fortement différenciée qui illustre une stratégie de produit premium.
Exemple
la politique de produit (product)
Citez des exemples de produits innovants, conçus selon les besoins du consommateur ?
la politique de prix (price)
Etudier la structure des coûts, de rentabilité et d'élasticité de la demande.
Cela concerne :
- La segmentation,
- Le positionnement,
- La concurrence,
- La stimulation des ventes.
www.quiestlemoinscher.leclerc
Un outil de comparaison démontratnt que les produits vendus dans les magasins E. Leclerc sont généralement moins chers que ceux de ses concurrents.
Une appli permet même de lire le code barre des produits en magasins et de les comparer en temps réel avec ceux de E. Leclerc.
Exemple
la politique de prix (price)
la politique de prix (price)
Que pouvez-vous dire du prix des eaux minérales disponibles sur le marché ? Qu'est ce que cela dit du produit ?
la politique de la distribution
(place)
Apporter le bon produit au bon client, au bon moment, en quantité suffisante, avec les services nécessaires et avec le bon assortiment et surtout au bon endroit !
Cela concerne :
- La politique de distribution des circuits,
- Les intermédiaires.
La digitalisation de la distribution est désormais ancrée dans les habitudes d'achat
Toutes les enseignes de vente à distance ont connu des progressions record notamment avec l'effet COVID.
L'accélérarion du click & collect et du drive ont modifié profondément les comportements.
Amazon reste l'un des grands gagnants de cette digitalisation avec son offre de service associée.
Attention cependant au pouvoir des lobby face aux comportements excessifs et non éthjiques (Amazon Bashing).
la politique de la distribution
(place)
Exemple
la politique de la distribution
(place)
Quels sont les avantages de la digitalisation des points de vente pour les marques ?
la politique de la communication
(promotion)
Deux concepts :
la communication push :
des messages publicitaires envoyés aux cibles sans qu'elles les aient sollicité.
les communication pull :
des informations recherchées ou de consommateur à consommateur.
Cette dernière est grandement favorisée avec l'utilisation des réseaux sociaux par les marques.
la politique de la communication
(promotion)
#shotoniphone : Apple fait la campagne de ses utilisateurs et inversement.
Pour mieux montrer ses progrès en matière de qualité de photo, Apple a sollicité ses utilisateurs pour montrer les capacités photos du nouvel Iphone 6.
Le mouvement viral qui a suivi a été alimenté par les professionnels eux-mêmes !
Apple a récompensé les plus belles photos et aujourd'hui un jury en sélectionne 10 chaque année pour les diffuser à travers le monde.
Cela s'appelle la démonstration par l'exemple le #shooniphone compte plus de 20 millions de publications insta depuis début 2021.
Exemple
Pouvez-vous citer des campagnes de communication virales, souhaitées (ou non) par les marques ?
la politique de la communication
(promotion)
Cas pratique n°3 - sous-groupes 15 mn
Concernant la marque Michel et Augustin, répondez aux questions et présentez votre réponse sur 2 slides de PPT :
- GROUPE n°1 : la conception de ses produits (produit de base et gamme). A quels besoins répondent-ils ?
- GROUPE n°2 : la détermination du prix : comment se situe-t'il par rapports aux produits concurrents ?
- GROUPE n°3 : la politique de distribution (où et comment sont-ils distribués). Quels sont les circuits de distribution, peut-on imaginer un autre modèle ?
- GROUPE n°4 : la promotion des produits (publicité, offres, modèles de communication...). Pensez-vous que cela soit efficace, que peut-on améliorer ?
Le positionnement
Le positionnement c'est l'image qui est voulue et décidée par l'entreprise.
Définition du positionnement
Le positionnement c'est le choix stratégique des éléments-clés d'une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l'esprit de ses clients.
Mercator 2021
Elle assure la cohérence entre les différentes composantes (prix, produit, place, promotion).
La clef de vôute du mix marketing
Les limites du marketing
Quelles sont pour vous les limites des stratégies de marketing ?
Quelles sont pour vous les limites des stratégies de marketing ?
- Créer des besoins inutiles
- Favoriser la surconsommation et le gaspillage
- La domination des grands groupes
- L'envahissement des marques
- L'interférence des marques dans la vie des consommateurs
- Imposer un style de vie aux consommateurs...
Les "anti" marketing
Que reproche t-on au marketing ?
"Rendre le cerveau humain disponible"
Une réelle pression à consommer
Illustration : les émissions de divertissement à la TV qui créent un terrain favorable au matraquage des marques (marques de boissons durant la diffusion de matchs de foot).
Les marques disent à leur publics ce qu'ils ont envie d'entendre. Le marketing conforte les opinions et préjugés.
Illustration : les plateformes de contenus qui poussent à la consommation en anticipant les envies des auditeurs (Netflix, Spotify...).
Le marketing : anti-écologique ?
Il ne peut y avoir de croissance infinie : limite des ressources naturelles.
la politique de décroissance est en cours mais pose la question des pays émergents : doit-on restreindre la croissance quand elle est favorable à certains ?
La croissance économique doit s'orienter vers la préservation des ressources et la réduction des prix.
Illustration : Danone se fixe comme objectif de : "proposer un portefeuille de produits plus sains, préserver la planète et renouveler ses ressources, protéger ses 100 000 salariés dans le monde, dont 9 000 en France, et promouvoir une croissance inclusive".
Suite à l'exemple Fleury Michon, donnez des exemples de produits ou services innovants qui contredisent cette tendance du "marketing bashing"?
Les valeurs et les marques
De plus en plus, les marques intègrent des valeurs à leurs discours. Ces valeurs reposent sur différentes composantes produit (marques, service...) :
- Fabrication
- Matières premières et composition des produits
- Distribution
- Commercialisation
- Coûts...
Ces valeurs ne sont plus juste un argument de vente car le consommateur attend : plus de clarté, plus de transparence, plus de preuves !
Lors d’une présentation de 1997 à ses employés à Apple, Steve Jobs a donné le conseil suivant :
« Pour moi, le marketing porte sur les valeurs. Ceci est un monde très complexe, c’est un monde très bruyant. Et nous n’allons pas avoir la chance que les gens se souviennent vraiment de nous. Aucune entreprise ne l'a. Alors nous devons être très clair sur ce que nous voulons qu’ils sachent à notre sujet. »
Les valeurs humaines
Portées et mises en avant par les collaborateurs qui relaient des contenus sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Twitter. On appelle ça : "la marque employeur"
Les entreprises peuvent communiquer sur leurs valeurs au moment de : leur processus d'intégration, de formation et sur l'ambiance de travail qu'elles proposent...
L'outil principal est bien sûr :
Comment préserver et défendre ses valeurs ?
Comment préserver et défendre ses valeurs ?
Les valeurs humaines
Créer des contenus en adéquation avec l'offre : publication de posts et mise en avant de label comme "happy at work"
Comment préserver et défendre ses valeurs ?
Les valeurs sociales
Mettre en avant sa démarche et son engagement vis à vis de la société : en interne (politique achats responsables) et en externe (actions engagées en faveur de causes ou d'associations).
Exemple du rapport RSE AXYS consultants
Les 6 grandes tendances du marché et leur impact sur la stratégie de Marketing opérationnel
Etude Twitter
Intégralité de l'étude à retrouver dans le podcast : "l'évolution des tendances décryptée par la Directrice Marketing de Twitter"
02
03
04
06
05
01
Priorité au bien être physique et psychique
Tendance 1
Une grande place à la créativité et à la création
Tendance 2
Explorer et s'inspirer
Tendance 3
Parler et faire parler de notre planète
Tendance 4
La connexion entre les êtres et les idées
Tendance 5
Le NOUS !
Tendance 6
Résumé des 6 grandes tendances actuelles
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Tendance 1 - priorité au bien-être
Prendre soin de soi
Avec l'influence des pays anglo saxon, s'épancher sur ses émotions !
Partager sur son organisation de vie
Tendance 1 - priorité au bien-être
+ 21 000 publications
Question :
sur quels leviers s'appuie Marie Kondo pour marketer son offre ?
Tendance 1 - priorité au bien-être
Mettre en avant ses créations DIY
S'inspirer des communautés d'artistes
Se rassembler autour de centres d'intérêt communs
Partager des moments dans l'instantanéité
Tendance 2 - libérer sa créativité !
Des challenges pour stimuler la créativité
Co-créer des contenus
Recueillir l'assentiment (ou pas) de sa communauté
Tendance 2 - libérer sa créativité !
S'échaper de son quotidien
Médiatisation des exploits contemporains
Faire rêver à travers des contenus immersifs
Vivre des expériences en direct
Tendance 3 - Explorer et s'inspirer
L'émergence du "moi éthique" : consommer en conscience
L'explosion des achats de seconde main
Renforcer la confiance entre les marques et leurs consommateurs
Besoin de reconnexion avec la nature
Accélération de la dimension écologique
Montrer que la nature fait partie de notre quotidien
Tendance 4 - parler de notre planète
L'outil et la technologie indispensables pour continuer à avoir un lien que ce soit professionnel ou personnel aujourd'hui
Améliorer l'accès à la santé
Faciliter l'expérience client en redirigeant vers le site qui l'intéresse
Donner l'information au bon moment au bon endroit !
Simplifer les processus et l'accès aux services
Tendance 5 - la connexion
Donner au groupe une meilleure représentation de soi
Faire entendre sa voix (parti pris dans les contenus)
Amplifier les mouvements sociaux
Parler de son éthique
Chercher des valeurs communes avec son audience
Tendance 6 - l'émergence du NOUS
Des questions ?
THANKS!
