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Marketing

Le marketing aujourd'hui : comment aider les marques à vendre tout en tenant compte des impératifs du développement durable ?

Séance du 31/01/22
Les bases du marketing, le mix marketing, le positionnement, les grandes tendances qui régissent le marketing aujourd'hui.

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Plan du cours

Faisons connaissance !

Co-construction de la définition

Les branches du marketing

La cible et la segmentation

Le positionnement

Le mix marketing

Les limites du marketing

Echangeons !

Les 6 grandes tendances du marketing 2021

Faisons connaissance !

Présentation de l'enseignant, des apprenants

Explication de la problématique

Who is here ?

Merci de couper le son de vos téléphones portables pour favoriser la concentration du groupe.


N'ouvrez que votre outil de prise de notes et supprimez les notifications sur vos PC.

Petit rappel....

Who is Who ?

Présentation de l'intervenante

- Formation en communcation de marque

- Premières expériences professionnelles dans des agences Conseil en communication
- 7 années dans différentes entités de soutien aux projets de transformation du Ministère de la Défense
- Un passage en Agence digitale sur des projets de change
- Une dernière expérience en Cabinet de conseil

Présentez-vous en un mot qui vous défini le mieux !

Marketez vous !

Co-construire une définition commune

« C'est du marketing ! »

Comment percevez-vous cette phrase, que veut-elle dire pour vous ?

Pour vous, le marketing ça sert à ....

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Créer de la valeur

Pour le consommateur :

Une valeur en termes d'offre, de produit ou de service

Pour l'entreprise :
Une valeur en termes économique

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Créer de la satisfaction mutuelle

Offrir un produit ou un service qui répond à un besoin et/ou des attentes pour les consomateurs


Augmenter les ventes, avoir une place sur un marché précis, faire aimer ou adhérer... pour la marque

Servir les organisations

Permettre aux organisations de se faire connaître, faire connaître leurs produits ou leurs services et ainsi les rendre accessible facilement aux consommateurs.

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Les objectifs du marketing

Citez les grands objectifs du marketing aujourd'hui

Influencer des comportements des consommateurs et impulser une action de leur part !

Faire connaître

Faire aimer
Faire adhérer
Fidéliser
Faire vendre...

Le marketing, c’est l’enthousiasme transféré au client.

Gregory Ciotti - Producteur de contenus

Les différentes composantes du marketing aujourd'hui

Le marketing stratégique


Le marketing stratégique

Quel est son rôle dans la stratégie globale de l'entreprise ?


Le marketing stratégique

- Définir des objectifs atteignables

- Construire l'identité de l'entreprise

- Durant tout le cycle de vie du produit ou de la marque : lancement, évolution de gamme, mise en place d'une nouvelle politique, évolution de l'identité visuelle, réinvention après une crise...

Le marketing stratégique

- Analyser l’environnement


- Fixer des objectifs et les moyens

- Rédiger la feuille de route

3 étapes indispensables !

Le marketing stratégique

Définir une bonne stratégie marketing c'est :
trouver l'avantage concurrentiel !

En tant que responsable marketing de la ville de Bordeaux, on vous demande d'analyser les besoins des usagers en termes de transport.

Proposez des alternatives à l'utilisation des voitures particulières répondant aux enjeux : environementaux, économiques, de fluidité, de rapidité, ...

Cas pratique n° 1 - 10 mn

Sa proposition de valeur :

une plateforme de co-voiturage qui met en relation des conducteurs et des passagers souhaitant partager les trajets et les frais associés.

Une façon simple et conviviale de voyager et réduisant les coûts.

BlaBlaCar s'appuie sur une communauté d'utilisateurs et propose un service en ligne simple et sécurisé.

L'exemple BlaBlaCar !

Le marketing digital

«Alors que 91% des décideurs avouent ne jamais répondre à un appel de prospection commerciale, ils sont 61% à démarrer leur réflexion d’achat sur Internet. »

Etude agence SLN 2020


Le marketing digital

- Interagir avec ses clients et les fidéliser
- Anticiper leurs besoins avec l'innovation
- Adapter la réponse en termes de services

- Faire des économies d'échelle


- Etre présent tout le temps !

Avantages

- Plus rentable que le marketing traditionnel

- Effets mesurables

Les avantages du marketing digital

- Une cible et des prospects plus qualifiés

- Renforcer le lien avec le public

- Améliorer la compétitivité

Le marketing relationnel

Le marketing relationnel

- L'ensemble des actions marketing permettent à une entreprise d'établir une relation durable, renforcée et enrichie avec son client.


- L'objectif n'est pas l'acte d'achat immédiat, mais une adhésion à la marque et ses valeurs qui s'incrit dans la durée.

Focus sur les cartes de fidélités et leur rôle pour la collecte d'informations

Le marketing opérationnel

Témoignage de la responsable marketing opérationnel chez Kusmi Tea

Video

Retour dans 15 minutes

La cible marketing

la cible marketing

Les clients ou influenceurs que la marque cherche à acquérir et/ou à fidéliser par des actions spécifiques.



Cas pratique n° 2 - 10 mn


Si vous étiez le(la) responsable marketing de la marque Vrai, comment pourriez-vous définir la cible (qui achète les produits) ?

Les études de marché

Le rôle des études de marché

- Valider la faisabilité commerciale d'un projet


- Evaluer le potentiel du marché

- Réduire le niveau d'incertitude

- Prendre les bonnes décisions au bon moment...


La mix marketing

Les 4 éléments de base du marketing, aussi appelés les "4 P",doivent permettre à l'entreprise de trouver
la recette idéale pour commercialiser ses produits et services.


la politique de produit (product)

la politique de prix (price)

la politique de la distribution
(place)

la politique de la communication
(promotion)

la politique de produit (product)

Définir, concevoir, renouveler une offre de bien ou de service.

Cela concerne :
- La conception du produit,
- La formule-produit,
- Les performances,
- L'identité sensorielle,
- Le design,
- Le packaging,
- Les services,
- Les avantages.

la politique de produit (product)

La voiture 100% électrique qui concurrence les grosses berlines.

Avantages technologiques, design, ergonomie, interfaces et pilotage automatique.

Offre fortement différenciée qui illustre une stratégie de produit premium.



Exemple

la politique de produit (product)

Citez des exemples de produits innovants, conçus selon les besoins du consommateur ?

la politique de prix (price)

Etudier la structure des coûts, de rentabilité et d'élasticité de la demande.


Cela concerne :
- La segmentation,
- Le positionnement,
- La concurrence,
- La stimulation des ventes.

www.quiestlemoinscher.leclerc
Un outil de comparaison démontratnt que les produits vendus dans les magasins E. Leclerc sont généralement moins chers que ceux de ses concurrents.

Une appli permet même de lire le code barre des produits en magasins et de les comparer en temps réel avec ceux de E. Leclerc.



Exemple

la politique de prix (price)

la politique de prix (price)

Que pouvez-vous dire du prix des eaux minérales disponibles sur le marché ? Qu'est ce que cela dit du produit ?

la politique de la distribution
(place)

Apporter le bon produit au bon client, au bon moment, en quantité suffisante, avec les services nécessaires et avec le bon assortiment et surtout au bon endroit !

Cela concerne :
- La politique de distribution des circuits,
- Les intermédiaires.

La digitalisation de la distribution est désormais ancrée dans les habitudes d'achat

Toutes les enseignes de vente à distance ont connu des progressions record notamment avec l'effet COVID.

L'accélérarion du click & collect et du drive ont modifié profondément les comportements.

Amazon reste l'un des grands gagnants de cette digitalisation avec son offre de service associée.

Attention cependant au pouvoir des lobby face aux comportements excessifs et non éthjiques (Amazon Bashing).



la politique de la distribution
(place)

Exemple

la politique de la distribution
(place)

Quels sont les avantages de la digitalisation des points de vente pour les marques ?

la politique de la communication
(promotion)

Deux concepts :

la communication push :
des messages publicitaires envoyés aux cibles sans qu'elles les aient sollicité.

les communication pull :
des informations recherchées ou de consommateur à consommateur.

Cette dernière est grandement favorisée avec l'utilisation des réseaux sociaux par les marques.

la politique de la communication
(promotion)

#shotoniphone : Apple fait la campagne de ses utilisateurs et inversement.

Pour mieux montrer ses progrès en matière de qualité de photo, Apple a sollicité ses utilisateurs pour montrer les capacités photos du nouvel Iphone 6.

Le mouvement viral qui a suivi a été alimenté par les professionnels eux-mêmes !
Apple a récompensé les plus belles photos et aujourd'hui un jury en sélectionne 10 chaque année pour les diffuser à travers le monde.

Cela s'appelle la démonstration par l'exemple le #shooniphone compte plus de 20 millions de publications insta depuis début 2021.


Exemple

Pouvez-vous citer des campagnes de communication virales, souhaitées (ou non) par les marques ?

la politique de la communication
(promotion)

Cas pratique n°3 - sous-groupes 15 mn

Concernant la marque Michel et Augustin, répondez aux questions et présentez votre réponse sur 2 slides de PPT :

- GROUPE n°1 : la conception de ses produits (produit de base et gamme). A quels besoins répondent-ils ?

- GROUPE n°2 : la détermination du prix : comment se situe-t'il par rapports aux produits concurrents ?

- GROUPE n°3 : la politique de distribution (où et comment sont-ils distribués). Quels sont les circuits de distribution, peut-on imaginer un autre modèle ?

- GROUPE n°4 : la promotion des produits (publicité, offres, modèles de communication...). Pensez-vous que cela soit efficace, que peut-on améliorer ?

Le positionnement

Le positionnement c'est l'image qui est voulue et décidée par l'entreprise.

Définition du positionnement

Le positionnement c'est le choix stratégique des éléments-clés d'une proposition de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et différente sur son marché et dans l'esprit de ses clients.

Mercator 2021

Elle assure la cohérence entre les différentes composantes (prix, produit, place, promotion).

La clef de vôute du mix marketing

Les limites du marketing

Quelles sont pour vous les limites des stratégies de marketing ?

Quelles sont pour vous les limites des stratégies de marketing ?

  1. Créer des besoins inutiles
  2. Favoriser la surconsommation et le gaspillage
  3. La domination des grands groupes
  4. L'envahissement des marques
  5. L'interférence des marques dans la vie des consommateurs
  6. Imposer un style de vie aux consommateurs...

Les "anti" marketing

Que reproche t-on au marketing ?

"Rendre le cerveau humain disponible"

Une réelle pression à consommer

Illustration : les émissions de divertissement à la TV qui créent un terrain favorable au matraquage des marques (marques de boissons durant la diffusion de matchs de foot).

Les marques disent à leur publics ce qu'ils ont envie d'entendre. Le marketing conforte les opinions et préjugés.

Illustration : les plateformes de contenus qui poussent à la consommation en anticipant les envies des auditeurs (Netflix, Spotify...).

Le marketing : anti-écologique ?

Il ne peut y avoir de croissance infinie : limite des ressources naturelles.

la politique de décroissance est en cours mais pose la question des pays émergents : doit-on restreindre la croissance quand elle est favorable à certains ?


La croissance économique doit s'orienter vers la préservation des ressources et la réduction des prix.

Illustration : Danone se fixe comme objectif de : "proposer un portefeuille de produits plus sains, préserver la planète et renouveler ses ressources, protéger ses 100 000 salariés dans le monde, dont 9 000 en France, et promouvoir une croissance inclusive".

Suite à l'exemple Fleury Michon, donnez des exemples de produits ou services innovants qui contredisent cette tendance du "marketing bashing"?

Les valeurs et les marques

De plus en plus, les marques intègrent des valeurs à leurs discours. Ces valeurs reposent sur différentes composantes produit (marques, service...) :


- Fabrication
- Matières premières et composition des produits
- Distribution
- Commercialisation
- Coûts...

Ces valeurs ne sont plus juste un argument de vente car le consommateur attend : plus de clarté, plus de transparence, plus de preuves !

Lors d’une présentation de 1997 à ses employés à Apple, Steve Jobs a donné le conseil suivant :

« Pour moi, le marketing porte sur les valeurs. Ceci est un monde très complexe, c’est un monde très bruyant. Et nous n’allons pas avoir la chance que les gens se souviennent vraiment de nous. Aucune entreprise ne l'a. Alors nous devons être très clair sur ce que nous voulons qu’ils sachent à notre sujet. »

Les valeurs humaines

Portées et mises en avant par les collaborateurs qui relaient des contenus sur les réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn ou Twitter. On appelle ça : "la marque employeur"

Les entreprises peuvent communiquer sur leurs valeurs au moment de : leur processus d'intégration, de formation et sur l'ambiance de travail qu'elles proposent...

L'outil principal est bien sûr :

Comment préserver et défendre ses valeurs ?

Comment préserver et défendre ses valeurs ?

Les valeurs humaines

Créer des contenus en adéquation avec l'offre : publication de posts et mise en avant de label comme "happy at work"

Comment préserver et défendre ses valeurs ?

Les valeurs sociales

Mettre en avant sa démarche et son engagement vis à vis de la société : en interne (politique achats responsables) et en externe (actions engagées en faveur de causes ou d'associations).

Exemple du rapport RSE AXYS consultants

Les 6 grandes tendances du marché et leur impact sur la stratégie de Marketing opérationnel

Etude Twitter

Intégralité de l'étude à retrouver dans le podcast : "l'évolution des tendances décryptée par la Directrice Marketing de Twitter"

02

03

04

06

05

01

Priorité au bien être physique et psychique

Tendance 1

Une grande place à la créativité et à la création

Tendance 2

Explorer et s'inspirer

Tendance 3

Parler et faire parler de notre planète

Tendance 4

La connexion entre les êtres et les idées

Tendance 5

Le NOUS !

Tendance 6

Résumé des 6 grandes tendances actuelles

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Tendance 1 - priorité au bien-être

Prendre soin de soi


Avec l'influence des pays anglo saxon, s'épancher sur ses émotions !

Partager sur son organisation de vie

Tendance 1 - priorité au bien-être

+ 21 000 publications

Question :

sur quels leviers s'appuie Marie Kondo pour marketer son offre ?

Tendance 1 - priorité au bien-être



Mettre en avant ses créations DIY

S'inspirer des communautés d'artistes

Se rassembler autour de centres d'intérêt communs

Partager des moments dans l'instantanéité


Tendance 2 - libérer sa créativité !

Des challenges pour stimuler la créativité


Co-créer des contenus

Recueillir l'assentiment (ou pas) de sa communauté



Tendance 2 - libérer sa créativité !

S'échaper de son quotidien

Médiatisation des exploits contemporains

Faire rêver à travers des contenus immersifs

Vivre des expériences en direct

Tendance 3 - Explorer et s'inspirer

L'émergence du "moi éthique" : consommer en conscience

L'explosion des achats de seconde main

Renforcer la confiance entre les marques et leurs consommateurs

Besoin de reconnexion avec la nature

Accélération de la dimension écologique

Montrer que la nature fait partie de notre quotidien

Tendance 4 - parler de notre planète

L'outil et la technologie indispensables pour continuer à avoir un lien que ce soit professionnel ou personnel aujourd'hui

Améliorer l'accès à la santé

Faciliter l'expérience client en redirigeant vers le site qui l'intéresse

Donner l'information au bon moment au bon endroit !

Simplifer les processus et l'accès aux services

Tendance 5 - la connexion

Donner au groupe une meilleure représentation de soi

Faire entendre sa voix (parti pris dans les contenus)

Amplifier les mouvements sociaux

Parler de son éthique

Chercher des valeurs communes avec son audience

Tendance 6 - l'émergence du NOUS

Des questions ?

THANKS!