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Les stratégies commerciales

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great

01

analyse de porter

https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/les-5-forces-de-porter

index

9- Map

10- Data

11- Team

12- Thanks

7- VS

8- Timeline

4- MARKETING MIX (4P)

3- PESTEL

6- Process

2- SWOT

1- PORTER

5- Video

Les 5 forces de Porter

La définition des 5 forces de Porter peut être résumée en quelques lignes. Il s’agit d’un outil d’analyse de l’environnement concurrentiel d’une entreprise.
Il permet ainsi à l’entreprise de se pencher sur sa situation par rapport au marché, à ses concurrents notamment et d’apporter au besoin certaines corrections stratégiques. En fonction de la capacité de l’entreprise à maîtriser les 5 forces de Porter, celle-ci peut avoir la capacité de faire face à la concurrence des autres entreprises et de les dépasser.

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Ce concept a été établi par le marketeur américain Michael Porter en 1979. Ce dernier a décrit cinq forces déterminant l’environnement concurrentiel d’une entreprise comme étant :
le pouvoir de négociation des clients
le pouvoir de négociation des fournisseurs
la menace des produits de substitution
la menace des nouveaux entrants sur le marché et l’intensité de la concurrence entre les entreprises dans leur secteur d’activités.

Les 5 forces de Porter : 4 objectifs

Objectif 1

analyser le contexte du marché sur lequel évolue l’entreprise

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PROCESS 1


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Objectif 3

de déterminer les facteurs de réussite clés afin que l’entreprise puisse se positionner dans une meilleure situation concurrentielle

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PROCESO 3


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Objectif 2

se poser comme un outil d’aide à la prise de décision sur un éventuel changement de stratégie de développement

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PROCESS 2


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PROCESS 1


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Objectif 4

aider l’entreprise à mesurer plus facilement l’attractivité de ses activités.dans une meilleure situation concurrentielle

Force 1 Le pouvoir de négociation des clients

Correspond à leur capacité à imposer leurs exigences en matière de prix ou de qualité de service.

Cela peut mettre l’entreprise en situation de dépendance vis-à-vis de ses clients.

Le pouvoir des clients peut être important en fonction de certains critères, notamment s’ils sont concentrés sur une aire géographique, si il existe un grand nombre de concurrents, de produits de substitution, mais également quand le coût de changement de fournisseur est assez faible pour les clients (coût de transfert)

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Force 2 Le pouvoir de négociation des
fournisseurs

Décrit la possibilité que ces derniers peuvent avoir à imposer leurs propres conditions tarifaires, la quantité et la qualité de leurs fournitures.


Cette situation prend de l’importance lorsque le nombre de fournisseurs est réduit sur un même marché.

Force 3 et 4


Ces produits peuvent, en effet, remplacer ceux qui sont proposés par l’entreprise elle-même.


Ces nouvelles entreprises peuvent conquérir des parts du marché.

Force 3 La menace des produits de substitution

Force 4 La menace des nouveaux entrants sur le marché

Force 5 L'intensité de la concurrence

Généralement mesurée à partir de certains critères sur le terrain, dont le nombre des entreprises en concurrence sur le marché, la différenciation des offres, les barrières dressées pour la production (législation, brevets etc..) et le montant des coûts fixes.

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Schéma

Les 5 forces (menaces) se lisent ainsi :
– Verticalement : concurrence actuelle et concurrence future liée à de nouveaux entrants ou à de nouveaux
produits substituables,
– Horizontalement : pouvoir de négociation avec les clients et les fournisseurs.

Une 6ème force à prendre en compte ?

La réglementation imposée par les pouvoirs publics ->

-> Contraintes sur le marché : *conditions d’entrée sur le marché,
* inexistence d’aides financières, *les normes,
* interdiction d’utilisation de certains produits ou composants de produits.

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Les stratégies qui peuvent être appliquées à partir des 5 forces de Porter

L’entreprise peut baisser ses charges et ses coûts en gardant tout de même des tarifs moyens. Cette baisse de prix peut attirer plus de consommateurs et permettre même une augmentation des profits.

C’est-à-dire proposer un produit qui change de ce que propose la concurrence, que ce soit en termes de tarif ou de valeur.

La concurrence n’est pas très développée et beaucoup moins forte. Le succès de cette stratégie dépend de la performance de l’entreprise et de ses acteurs : vendeurs, consommateurs, etc.

Revoir les coûts et les tarifs pour gagner en productivité

Se lancer dans les marchés de niche

Se démarquer de la concurrence par une stratégie de différenciation

1

2

3

Pour conclure sur les 5 forces de PORTER,

Il s’agit d’une analyse qui n’est pas complète et elle ne traite pas les opportunités.
Pour faire « l’état des lieux » d’une entreprise, la notion seule des 5 forces de Porter n’est pas suffisante.

Pour une analyse plus complète et plus détaillée, il faudra inclure d’autres notions analytiques telles que la matrice SWOT, la matrice PESTEL, la théorie du management par les ressources.

Watch

Exercice Les 5 Forces de Porter

Ex : ZARA

02

LA MATRICE SWOT

L’analyse SWOT en complémentarité avec l’analyse de Porter


Avec l’analyse SWOT, une entreprise peut effectuer :


* un diagnostic externe (comment le marché évolue-t-il, comment se présente la concurrence, les législations, etc.) et


* un diagnostic interne (moyens technologiques, classement, compétences, etc.) de l’entreprise.


Grâce à cet outil, une entreprise peut découvrir quelles sont ses forces (Strengths), ses faiblesses (Weaknesses), ses opportunités (Opportunities) et ses menaces (Threats).


Cette analyse complète donc les 5 forces de Porter en adoptant le diagnostic interne d’entreprise.

Pourquoi faire une analyse SWOT ?

Ce sous-rubriquage n’est pas fixe, il dépend de la problématique à « swoter » (néologisme du jargon marketing).

Il doit donc être établi et décidé sur mesure avant de démarrer le processus de remplissage des cases du SWOT.

Un SWOT bien mené s’attachera d’autre part à sous-rubriquer chacune de ses 4 grandes composantes en fonction des facteurs clés de succès.

Pour les forces et faiblesses : sur les plans marketing, industriel puis financier, puis de savoir-faire technologique, commercial, etc.

Pour les menaces et opportunités : sur le plan de la concurrence, des attentes, clients, du risque légal, de l’évolution prévisible du marché, etc.

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Schéma/Modèle à Reproduire : Matrice SWOT



Analyse SWOT







Faits internes


Strengths - Forces

Weaknesses - Faiblesses



Produit, qualité, prix, fonctionnalités


Produit, qualité, prix, fonctionnalités



Distribution, force commerciale


Distribution, force commerciale



Type de clientèle (nature, nombre, % du CA, …)





Image, notoriété, emplacement


Image, notoriété, emplacement



Communication, marketing


Communication, marketing



Organisation, partenariats


Organisation, partenariats



Gestion, trésorerie


Gestion, trésorerie



Santé financière, capacité d'endettement


Santé financière, capacité d'endettement



Qualité, compétence de la direction


Qualité, compétence de la direction



Fait partie d'un groupe


Société isolée



Moyens humains, compétences, formation


Moyens humains, compétences, formation



Mixité des équipes (âges, sexe, compétences, …)


Mixité des équipes (âges, sexe, compétences, …)



Indépendance (énergie, transport, partenaires, …)


Indépendance (énergie, transport, partenaires, …)



Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé ?, …)


Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé ?, …)



Niveau d'équipement, outillage


Niveau d'équipement, outillage







Faits externes


Opportunities - Opportunités

Theats - Menaces



Description / tendance du marché de l'offre


Description / tendance du marché de l'offre



Concurrence directe et indirecte


Concurrence directe et indirecte



Evolutions globales (géopolitique, environnement, …)





Description / tendance du marché de la demande


Description / tendance du marché de la demande



Demandes spécifiques à la zone de chalandise


Demandes spécifiques à la zone de chalandise



Partenaires : fournisseurs, intermédiaires,


Partenaires : fournisseurs, intermédiaires,



Environnement légal, réglementaire et fiscal


Environnement légal, réglementaire et fiscal



Innovations, évolutions technologiques


Innovations, évolutions technologiques



Environnement local, économique, réseau


Environnement local, économique, réseau

https://www.economie-gestion.com/analyse-swot-exemple-force-faiblesse-opportunite-menace/

... Réflexion Collective

Réflexion Individuelle avant ...

... Combinaison ...



Analyse SWOT







Faits internes


Strengths - Forces

Weaknesses - Faiblesses



Produit, qualité, prix, fonctionnalités


Produit, qualité, prix, fonctionnalités



Distribution, force commerciale


Distribution, force commerciale



Type de clientèle (nature, nombre, % du CA, …)





Image, notoriété, emplacement


Image, notoriété, emplacement



Communication, marketing


Communication, marketing



Organisation, partenariats


Organisation, partenariats



Gestion, trésorerie


Gestion, trésorerie



Santé financière, capacité d'endettement


Santé financière, capacité d'endettement



Qualité, compétence de la direction


Qualité, compétence de la direction



Fait partie d'un groupe


Société isolée



Moyens humains, compétences, formation


Moyens humains, compétences, formation



Mixité des équipes (âges, sexe, compétences, …)


Mixité des équipes (âges, sexe, compétences, …)



Indépendance (énergie, transport, partenaires, …)


Indépendance (énergie, transport, partenaires, …)



Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé ?, …)


Maîtrise technique, savoir-faire (homme clé ?, …)



Niveau d'équipement, outillage


Niveau d'équipement, outillage







Faits externes


Opportunities - Opportunités

Theats - Menaces



Description / tendance du marché de l'offre


Description / tendance du marché de l'offre



Concurrence directe et indirecte


Concurrence directe et indirecte



Evolutions globales (géopolitique, environnement, …)





Description / tendance du marché de la demande


Description / tendance du marché de la demande



Demandes spécifiques à la zone de chalandise


Demandes spécifiques à la zone de chalandise



Partenaires : fournisseurs, intermédiaires,


Partenaires : fournisseurs, intermédiaires,



Environnement légal, réglementaire et fiscal


Environnement légal, réglementaire et fiscal



Innovations, évolutions technologiques


Innovations, évolutions technologiques



Environnement local, économique, réseau


Environnement local, économique, réseau

Voici un aperçu de chaque élément de SWOT :

* Points forts : Quels sont les principaux atouts de votre équipe? Quels sont les services ou produits que vous proposez que votre concurrence ne peut ou ne veut pas fournir ?

* Faiblesses : Comment vous améliorer en tant qu’équipe ? Quels sont les atouts de la concurrence?

* Opportunités : Dans quels domaines votre organisation pourrait-elle prospérer et qu’elle n’exploite pas actuellement ?

* Menaces : Quels sont les facteurs externes (concurrence, demande des consommateurs, conjoncture économique) qui pourraient impacter la réussite de votre équipe ?

Analyse SWOT exemple: étude de force faiblesse opportunité menace dans le domaine du
e-commerce (1)

FORCES

Une interface plus poussée
La possibilité de rêver
L’accroche est plus facile, plus amusante

FAIBLESSES
Le manque de puissance des ordinateurs
L’opinion publique (mauvaise image)
Illégalités diverses (vols, pédophilie, harcèlement…)
L’environnement (les serveurs doivent être allumés en permanence)
Problème de dépendance, de « déréalite »
La propriété de l’avatar et des données personnelles.

FAITS INTERNES

Analyse SWOT exemple: étude de force faiblesse opportunité menace dans le domaine du
e-commerce (2)

OPPORTUNITÉS

L’évolution des appareils informatiques
L’augmentation du débit des bandes passantes (vitesse du réseau internet)
L’évolution des mentalités
C’est un marché encore très peu exploité par les entreprises
Augmentation de la part de clients de e-commerce.

MENACES

La législation
Le piratage informatique

FAITS EXTERNES

Certains estiment le SWOT désuet, dépassé.

Dépassé en tant qu’outil d’aide à la décision stratégique de l’entreprise, car insuffisamment révélateur du contexte global dans lequel évolue l’entreprise.

Le SWOT reste un puissant outil pour rationaliser l’analyse et la réflexion face à un choix, un dilemme, un problème plus circonscrit que le panorama global de la situation de l’entreprise.

COMMENT EFFECTUER UNE ANALYSE SWOT ?

La démarche d’une analyse SWOT nécessite de suivre les étapes suivantes :

1/ Regrouper une équipe des compétences,

2/ Procéder à lister les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces de l’entreprise (projet ou business en cours),

3/ Regrouper les éléments commun à chaque catégorie,

4/ Demander à chaque membre de l’équipe compétente de brainstormer et compiler les résultats en groupe. pour avoir plus de créativité,

5/ Commencez par diagnostiquer les facteurs pertinents dans chaque catégorie de la matrice,

6/ Une fois brainstorming achevé, rédiger l’analyse SWOT qui classe tous les facteurs de chaque catégorie fonction de leur importance,

7/ Une fois la matrice SWOT terminée, procéder à mettre en place les stratégies possibles qui seront plus convenables à l’entreprise (ou projet).

Exemple 1 : La banane au petit déjeuner

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PROCESS 1


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Stratégie : le coût, la valeur nutritionnelle et la polyvalence de la banane en font un choix judicieux, malgré quelques lacunes négligeables.

Exemple 2 : Embaucher un stagiaire d'été

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Stratégie : s’ils sont correctement formés et qu’on leur communique des attentes réalistes et claires, les stagiaires d’été peuvent être rentables et productifs.

EXERCICE SWOT "RENAULT"

PESTEL : cadre d'analyse en stratégie d'entreprise

L'acronyme, qui signifie politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal, recouvre les facteurs macro-environnementaux qui peuvent influencer ( + ou -) une entreprise.

Video

L' objectif de ce modèle est d'évaluer l'influence des facteurs externes sur l'entreprise étudiée. Le point de départ indispensable pour toute étude sur l'environnement de l'entreprise.

Les 6 Facteurs d'analyse de l'environnement externe de l'entreprise (1):

  • Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et instances internationales (comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.
  • Economique : état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs, inflation...) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation.
  • Socioculturel : évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats.

03

PESTEL

Macro Environnement de l'entreprise

Les 6 Facteurs d'analyse de l'environnement externe de l'entreprise (2) :

  • Technologique : les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique des acteurs en présence ou bien créer de nouvelles opportunités.
  • Écologique (ou Environnemental) : les réglementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes édictées par les positions prises en matière de développement durable.
  • Légal : évolution du cadre réglementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès restreints à certains marchés, etc.

Les enjeux de l'analyse externe

  • Les facteurs externes ont un impact sur la performance des entreprises. Combinés avec les forces et faiblesses de l'organisation (analyse interne), ils peuvent générer des opportunités à saisir ou créer menaces à éviter dans le présent et/ou dans le futur...

  • Certains faits peuvent paraître lointains et pourtant peuvent, tôt ou tard, venir infléchir la courbe de croissance d’une activité d'apparence solide.

  • A distinguer du micro-environnement qui est composé des clients, des fournisseurs, des concurrents , des intermédiaires commerciaux et autres partenaires directs.


Pourquoi réaliser une analyse PESTEL ?

Ce modèle est utile dans bien des cas pour explorer l’environnement actuel ou bien celui d'une nouvelle activité. Exemples :

1/ Réalisation d’une étude de marché lors de la création d’une entreprise : identification des facteurs qui viennent appuyer le projet - et les freins / menaces pesant sur l’exploitation de son idée.
2/ Définition d’une offre innovante ou conquête d’un nouveau marché : repérer les tendances positives et négatives de l’environnement avant de se prononcer sur l’opportunité décelée.
3/ Démarche stratégique cyclique : passer en revue les différents types de facteurs pour alimenter un diagnostic.
4/ Définition et l’exploitation des signaux émis par un système de veille : approfondir un signal faible.
5/ Analyse de risques : lister et anticiper les risques nés de l’environnement de l’entreprise.

Cet outil est généralement utilisé conjointement avec une matrice SWOT (analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces) pour évaluer les effets macro environnementaux sur l'entreprise. Il ne faut pas oublier, dans son analyse, d’explorer les facteurs micros (concurrence, fournisseurs, etc.).

AVANTAGES

* avec une mise en oeuvre rigoureuse, il génère des résultats probants,
* l’outil est simple dans sa conception,
* il encourage les décideurs à prendre en compte les facteurs externes dans leurs décisions.

LIMITES

  • il n’existe pas vraiment de liste exhaustive de facteurs à passer en revue,
  • il n’est pas évident d’identifier les facteurs pertinents en lien avec les activités de l’entreprise. D’autant qu’un facteur à un instant T peut être influent alors que dans le passé, rien ne présageait de son importance,
  • un minimum d’expertise dans certains domaines est nécessaire pour en comprendre le sens et évaluer leur impact (exemple : maîtrise des fondamentaux de l’économie, etc.).

Représentation graphique : le tableau PESTEL

Tableau

Variables PESTEL

Exemples

Politique

Politique régionale, politique nationale, politique européenne, politique fiscale, etc.

Économique

Évolution du PIB, taux de change, évolution du pouvoir d’achat, confiance des consommateurs, etc.

Social

Espérance de vie, croissance démographique, accès à l’éducation, etc.

Technologique

Recherche et développement, rythme d’obsolescence des produits, etc.

Écologique

Impact de la

pollution, météo locale, etc.

Légal

Système judiciaire, droit des contrats, protection des consommateurs, etc.

Exemple : Analyse PESTEL de NETFLIX (1)

Facteur politique

Fortement dépendant des autorisations de diffusion en ligne des contenus culturels. Aux États-Unis, Netflix s’expose à une augmentation des coûts d’accès internet décidée par la Commission fédérale des communications. Au sein de l’UE, la contrainte consiste en une diffusion d’au moins 30% de contenus européens et une taxation équivalente à celle des fournisseurs de médias traditionnels, soit 26%.

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Facteur sociologique

Les habitudes de consommation des médias collent particulièrement à l’offre Netflix. Le streaming en ligne a capté les consommateurs de diffusions câblées, un phénomène accéléré par l’apparition des tablettes.

Facteur économique

L’abonnement avec accès illimité aux contenus reste compétitif sur le marché, comparé au téléchargement à la demande. Netflix reste menacé par des décisions locales comme à Chicago où l’État applique une taxe sur les fournisseurs de services de médias numériques. Le piratage est une seconde menace qu’aucun des concurrents n’a réussi à endiguer (Amazon, Hulu, HBO…).

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PROCESS 2


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Exemple : Analyse PESTEL de NETFLIX (2)

Facteur technologique

Pour faire face au nombre croissant de foyers équipés en 4K, notamment aux États-Unis, Netflix assure fournir du contenu adéquat. Par ailleurs, la société a aussi mis en place un système de notation visant à améliorer les traductions.

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Facteur environnemental

Netflix sollicite de nombreux centres de données réputés nuisibles pour l’environnement. L’entreprise envisage l’usage d’énergies renouvelables, notamment aux USA.

Facteur légal

L’entreprise a subi un recours collectif relativement à sa communication trompeuse sur l’augmentation du prix des abonnements pour les clients existants. L’entreprise est aussi dans l’obligation de compartimenter les diffusions selon les pays pour garantir le respect des droits d’auteur.
Malgré les obstacles, Netflix reste sur sa lancée et continue à capter des marchés. Outre les succès fulgurants de Squid Game ou Lupin, la société développe ses propres productions auxquelles adhèrent de plus en plus de stars et les diffuse aux quatre coins de la planète.

+ ino

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Comment réaliser une analyse PESTEL (1) ?

Pour effectuer une analyse PESTEL, il faut tout d’abord identifier, pour chacun des 6 composants de la méthode, les facteurs qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise. L’impact pourra être positif ou négatif.


Les facteurs dépendent des caractéristiques de l’entreprise (secteur d’activité, localisation…).

La recherche des informations pour alimenter l’analyse peut s’effectuer simplement. Pour cela, il est possible de réaliser des recherches sur internet, de consulter la presse et les études documentaires, d’échanger avec des experts…

Il faut tout d’abord scinder les facteurs par catégorie : opportunités (impact positif) ou menaces (impact négatif).

Ensuite, il est nécessaire d’évaluer l’importance de chaque facteur retenu, et de se focaliser sur ceux qui ont le plus d’impact sur l’entreprise.

Comment réaliser une analyse PESTEL (2) ?

Un système de notation, avec une échelle de 1 à 5, peut par exemple être utilisé.

L’incertitude pesant sur chaque facteur (la possibilité qu’il varie) doit également être prise en compte.

Les facteurs les plus importants sont des variables pivots, susceptibles d’impacter significativement la prise de décision. Ces variables doivent être identifiées.

En les croisant, il est possible de faire émerger des scénarios d’évolution au niveau du secteur d’activité, scénarios sur lesquels le dirigeant pourra s’appuyer pour sa stratégie.

QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UN SWOT ET UN PESTEL ?

Quelle est la différence entre PESTEL et SWOT ?
Si PESTEL examine les facteurs globaux qui peuvent influencer une décision, un marché ou une nouvelle entreprise potentielle, l'analyse SWOT, quant à elle, explore ces facteurs au niveau d'une entreprise, d’un projet, ou d'un produit, aussi bien sur le plan externe (Opportunités et Menaces) qu’interne (Forces et Faiblesses).

Ce duo PESTEL SWOT est complémentaire et souvent utilisé pour approfondir une analyse, dans le but de pouvoir identifier les facteurs de compétitivité d'une entreprise.

Notez que vous n’êtes pas obligé de choisir l’une ou l’autre.

Ainsi, vous pouvez alors identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces dans chacun des facteurs politique, économique, social, technologique, écologique et légal.

Vous dresserez alors la matrice suivante :


Forces

Faiblesses

Opportunités

Menaces

Politique





Economique





Social





Technologique





Ecologique





Légal




04

Marketing mix (4p) plan de marchéage

Ensemble des décisions et actions marketing mises en place pour atteindre vos objectifs : le succès d'un produit ou d'un service ou encore la visibilité de la marque ou enseigne sur son secteur.

4 moyens d'actions pour gagner des clients :


*produit,
*prix, *distribution (place), *promotion
........

... Mais pas que !

1/ Les Actions du Plan de Marchéage

Les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication, autour desquelles s'articule le plan de marchéage et qui ont toutes pour but d'adapter la démarche commerciale de l'entreprise aux besoins des consommateurs, définissent les choix à opérer pour chacune des variables

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Les Variables

PRODUIT : décisions portant sur la définition et les caractéristiques du produit et de sa meilleure
adéquation possible aux besoins.

PRIX : déterminé à partir des coûts de revient, il dépend de la politique commerciale.
Il sera vendu cher, même si le coût de production est faible, dès lors que la clientèle visée est
haut de gamme. L'entreprise peut aussi décider de toucher un max de consommateurs en comprimant ses marges et en vendant à un prix bas

DISTRIBUTION : choix du circuit et des zones de distribution

COMMUNICATION : actions à entreprendre pour faire connaître et informer les consommateurs
des qualités et des avantages du produit.

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2/ Les exigences du Plan de Marchéage

Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le marketing mix doit répondre à 3 exigences :

La cohérence des actions commerciales : il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif (par exemple, la clientèle), que les actions sont parfaitement coordonnées et ne se gênent pas entre elles et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing).

L’adaptation au marché : les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée.

L'ajustement à l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et adaptée au savoir faire de l’entreprise.