S2. Estrat.

Marketing de Servicios

Muchas empresas marcan sus valores agregados o diferenciadores a partir de las experiencias generadas a través de la prestación de servicios.

Ambos presentes para la generación de experiencias.

Introducción

Los servicios constituyen un elemento importante en la estrategia de marketing de toda organización, se pone de manifiesto con la interrelación entre un productor de servicio y un consumidor.

Los servicios implican un tipo de arrendamiento. Los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto físico, al contratar el trabajo y la pericia de algún empleado, o al pagar por tener acceso a instalaciones y redes. (Muchos servicios incluyen los tres elementos.) El valor se crea cuando los clientes se benefician al obtener las experiencias y soluciones deseadas. El término arrendamiento como un concepto genérico para denominar el pago que se hace por utilizar o acceder a algo —generalmente durante un periodo definido—, en lugar de adquirirlo por completo (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 12).

Definición de Servicios

Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 15).

No se pueden tocar, oler, probar, almacenar, no se los puede percibir a través de los sentidos

Intangibilidad

Prestador y consumidor deben estar presentes para que exista el servicio

Inseparabilidad

Características de los Servicios

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Los servicios no se guardan ni almacenan para ser consumidos más tarde, durante la prestación se extinguen

La calidad del servicio depende del ser humano

Variabilidad

Caducidad

Características de los Servicios

Mezcla de Marketing de los Servicios

A diferencia de la tradicional mezcla de Marketing, para comprender los servicios varios autores, entre ellos Lovelock, señala que se requieren de 8 P´s

• Producto
• Lugar y tiempo
• Precio y otros costos para el usuario
• Promoción y educación
• Proceso
• Entorno físico
• Personal
• Productividad y calidad

Es el satisfactor de las necesidades del consumidor, que se espera sea mejor y diferente a los de la competencia

Producto

Lugar y tiempo

Se refiere al espacio y tiempo en el que se lleva a cabo el servicio

Precio y otros costos para el usuario

Desde el punto de vista de la empresa la estratega de fijación de precio es importante porque permite compensar los costos del encuentro del servicio y obtener ganancias. Para los clientes, el precio es el valor que deben pagar para obtener los beneficios deseados. Para calcular si un servicio particular “vale la pena”, no sólo deben pensar en el dinero, también necesitan evaluar otros costos relacionados con su tiempo y esfuerzo (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 24)

Hace referencia las comunicaciones efectivas. Cumple con 3 objetivos:

1. Proporcionar información
2. Persuadir a los clientes
3. Motivar a los clientes a generar respuestas

Promoción y educación

Proceso

Son las actividades secuenciales, lógicas y ordenadas que se siguen para prestar el servicio

Uniformes del personal de contacto

Mobiliario

Apariencia del edificio

Entorno físico

Son los aspectos tangibilizadores del servicio:

Su capacitación es importante

Aquellos empleados que generarán relaciones con los clientes

El talento humano de la empresa

Personal

Toda organización produce bienes tangibles o intangibles de calidad para generar lealtad y relaciones de largo plazo con sus mercados

Productividad y Calidad

La investigación de mercados permite que la empresa devele los sentimientos y pensamientos más profundos del individuo con la única intención de atender a sus requerimientos

Comprender al cliente significa entenderlo y escucharlo

Comprensión del Cliente

La mezcla de la 8P´s se pone de relevancia en esta etapa con la fijación de los precios, identificación de los canales de distribución más idóneos para entregar el servicio y comunicar la proposición de valor a los clientes

Construcción del Modelo de Servicio

Lovelock habla de “crear un concepto de servicio distintivo que responda a las necesidades específicas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de proponer la oferta geérica - yo también -” (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 27).

La organización debe encontrar dentro de los servicios que ofrece a su mercado meta beneficios y soluciones diferentes, innovadoras mejores que las de la competencia

Comportamiento del cliente en los encuentros de servicios

La comprensión del cliente es medular para el diseño de cualquier estrategia de marketing para crear las experiencias. Primero se requiere entender las razones que llevan a los clientes a utilizar los servicios, y además la manera en la que evalúan y eligen a sus proveedores.

El área de marketing debe involucrarse y entender la manera en que los servicios se crean y entregan. Se identifican procesos:

1. Hacia las personas
2. Hacia las posesiones
3. Como estímulo mental
4. De información

Categorías generales de servicios

“Se encuentran los servicios financieros y profesionales, como la contabilidad, la abogacía, la investigación de marketing, la consultoría de dirección de empresas y los diagnósticos médicos” (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 36).

Proceso de información

Como ejemplos está: la educación, las noticias y la información, el consejo profesional. El cliente debe participar cognitivamente dentro del proceso del servicio

Como estímulo mental

“Son operaciones de manufactura hasta cierto punto, y no implican una producción y consumo simultáneos” (Lovelock & Wirtz, 2009, pág. 35). Algunos ejemplos son: reparar un automóvil, instalar nuevos programas en una computadora, limpiar un saco o aplicar una inyección al perro de la familia

Proceso hacia las posesiones

Implica la relación estrecha durante la prestación del servicio del consumidor y el prestador de servicio, ambos intervienen de manera simultánea en el proceso apoyados o no de maquinaría

Proceso hacia las personas

1. Etapa previa a la compra
2. Etapa del encuentro de servicio
3. Etapa posterior al encuentro

Toma de decisiones del cliente: Modelo de consumo de servicios de tres etapas

El consumo de servicios se divide en tres etapas: previa a la compra, encuentro del servicio y posterior al servicio

1. Etapa previa a la compra:

Se inicia con el reconocimiento de una necesidad y de ahí se empieza a buscar una solución o alternativas. No solamente los individuos poseen necesidades, también las organizaciones, y frente a ellas se realiza la búsqueda de soluciones. Posteriormente se evalúan las alternativas y finalmente se toma la decisión de compra del servicio

2. Etapa del encuentro:

Es la parte de la experiencia del servicio, a través del contacto con la organización y sus representantes. Consta de la solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después). El cliente empieza a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple sus expectativas

Los individuos realizan una evaluación del desempeño del servicio, y si están satisfechos manifiestan sus intenciones futuras de regresar, recomiendan a terceros y si su experiencia fue negativa no habrá repetición en la compra

3. Etapa posterior al encuentro:

¡Gracias!