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Ecoutez les, utilisez des questions ouvertes, apprenez de leurs expériences réelles

Êtes-vous allé à la rencontre de vos clients?

Vous ne pouvez pas, seul, tout savoir des besoins de vos clients. Aujourd'hui, ce sont eux les experts.

Observez-les dans des situations en lien avec votre projet : comment agissent-ils? Quels problèmes rencontrent-ils? Comment les résolvent-ils?

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Comprendre les besoins de votre client

grâce au Value Proposition Canvas (VPC)

1. La situation inconfortable de votre client

2. Ce que vous lui proposez pour sortir de cette situation inconfortable

1a. Son objectif

Ce qu'il doit réussir à faire, la tâche qu'il doit accomplir, le problème qu'il doit résoudre.

1b. Ses gains

Ce qu'il gagnerait à atteindre son objectif, accomplir sa tâche.

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1c. Ses douleurs

Les risques qu'il prend, ce qui lui fait peur ou le bloque dans la recherche de son objectif.

2a. Votre produit/ service

Ce qui lui permet d'accomplir sa tâche, de résoudre son problème, d'atteindre son objectif.

2b. Votre créateur de gain

Comment votre produit/service va créer/augmenter les bénéfices, les gains que votre client recherche dans l'atteinte de son objectif.

2c. Votre anti-douleur

Comment votre produit/service va calmer les douleurs, diminuer les risques et peurs de votre client.

La situation inconfortable du client

Le centrage utilisateur

L'objectif à atteindre

L'objectif à atteindre est la tâche que votre utilisateur cherche à accomplir, le problème qu'il cherche à résoudre. EX :

• accrocher un cadre au mur
• conduire ses enfants à l'école
• manger plus seinement
• rendre un rapport dans les temps
• se faire plaisir

C'est le contexte dans lequel va apparaître le besoin.

Les gains

Les gains sont les bénéfices qu'il va obtenir en atteignant son objectif. Ils peuvent être : - nécessaires - attendus - désirés - inattendus Les gains nécessaires et attendus sont probablement communs à une grande partie de la population. Les gains désirés sont propres à votre public cible. Enfin, les gains inattendus sont propres à votre niche, une partie de ce public cible.

Les douleurs

Les douleurs sont toutes les choses qui vont déranger votre client lorsqu'il cherche à atteindre son objectif. Les douleurs peuvent être : - des conséquences indésirables (ce qui pourrait se passer si l'objectif n'est pas atteint) - des risques (ce que le client met en jeu pour atteindre son objectif) - des obstacles (tout ce qui entrave l'atteinte de l'objectif). Les 3 types de douleurs peuvent être fictives, de l'ordre de la peur, ou réelles, concrètes.

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Emotionnel

Social

Fonctionnel

Les besoins sont d'ordre

Lié aux émotions qu'on ressent ou qu'on souhaite ressentir, à nos souvenirs, à tout ce qui se passe à l'intérieur de nous quand on utilise un produit/service.

Lié notre manière de nous comporter avec les autres, en société, à l'image qu'on veut renvoyer de nous.

Tous les besoins de base : se nourrir, se loger, etc Mais aussi tous les besoins liés à la fonction première d'un produit ou service.

Comment reconnaître un gain dans les propos de votre client? Après avoir interrogé votre client, posez-vous les questions suivantes : Gains fonctionnels -

• Quelles économies (de temps, d'argent ou d'effort) rendraient le client heureux ?
• Qu’est-ce qui faciliterait sa vie ?
• A quel niveau de performance ou de qualité est-il habitué?

Gains émotionnel -

• Qu’est-ce qui enchante le client, qu'est-ce qui le fait sourire ?
• De quoi le client rêve-t-il ? Qu’a-t-il envie de réaliser ?

Gains sociaux -

• Quelle image de lui-même souhaite-t-il renvoyer aux autres?

Tous -

• Quelles caractéristiques/fonctionnalités apprécie-t-il particulièrement dans ses habitudes actuelles?
• Qu’est-ce qui pourrait augmenter son envie d’adopter une nouvelle solution? Pensez au rationnel mais aussi à l'irrationnel (ex : "je fonctionne au coup de coeur").

Comment reconnaître une douleur dans les propos de votre client? Après avoir interrogé votre client, posez-vous les questions suivantes : Douleurs fonctionnelles -

• Qu'est-ce qui est actuellement trop coûteux (en temps, argent, énergie) pour le client?
• Pourquoi ne trouve-t-il pas son bonheur dans ce qui existe déjà? Quelles fonctionnalités lui manquent?

Douleurs émotionnelles -

• Quelles sont les frustrations des clients? Quand et pourquoi se sent-il mal?
• Quel souci l'empêche de dormir sur ses deux oreilles?
• De quoi le client a-t-il peur? Quels risques n'ose-t-il pas prendre?

Douleurs sociales -

• Quelle image le client a-t-il peur de renvoyer aux autres?
• Quelle image négative de lui-même le client a-t-il le sentiment de renvoyer aux autres?

Toutes -

• Quelles sont les mauvaises habitudes du client? Quelles erreurs commet-il régulièrement? Quelles sont les blocages systématiques qui apparaissent dans sa vie?
• Qu'est-ce qui l'empêche de se tourner vers une autre solution? Pensez au rationnel mais aussi à l'irrationnel (ex : "je suis maudit, jamais rien de bien ne m'arrive").

Mon objectif à atteindre : conduire mon enfant à l’école à l'heure. Il est à la fois :

• Fonctionnel (arriver à l’heure parce que c’est la règle)
• Emotionnel (j’ai envie que mon enfant apprenne bien et si je le mets en retard, il risque d’avoir des lacunes)
• Social (son institutrice va me juger si j’arrive en retard, j’aurai l’air d’une mauvaise mère)

En essayant d’atteindre mon objectif (conduire mon enfant à l'école à l'heure), je vais avoir des attentes, vouloir en retirer des gains :

• Fonctionnels : si mon enfant arrive à l’heure, je serai aussi à l’heure au boulot = gain attendu
• Emotionnels : je vais me sentir bien en sachant que grâce à moi il est arrivé à l’heure = gain nécessaire
• Sociaux : je vais montrer à mon entourage que je suis capable de concilier vie de famille et vie pro = gain désiré voire inattendu

Bien sûr, les gains inattendus ne sont pas conscientisés par votre public cible. Il faut apprendre à lire entre les lignes, sans pour autant sur-interpréter leurs réponses.

En essayant de conduire mon enfant à l’école à l’heure, je vais rencontrer des douleurs :

• Fonctionnelles : feu rouge = obstacle / excès de vitesse = risque
• Emotionnelles : si j’arrive en retard, mon enfant va m’en vouloir = conséquence indésirable
• Sociales : je dépose mon enfant à un pâté de maison de l’école car embouteillage > je n’assume pas mon rôle de mère jusqu’au bout = conséquence indésirable

Commencez à remplir ce canevas avec un objectif identifié. Ensuite, posez-vous les questions : - quels sont les gains recherchés par mon client dans la poursuite de cet objectif? - quels sont les douleurs, obstacles qu'il rencontre dans la poursuite de cet objectif? Pour un objectif, il peut y avoir plusieurs gains et plusieurs douleurs. Ensuite, réitérez le processus avec un second objectif, puis un troisième. Dans certains cas, vous pourrez identifier plusieurs dizaines d"objectifs ! Une fois que vous avez tout posé sur papier, vous pouvez prioriser un objectif, un gain et une douleur, en fonction de leur récurrence, de leur intensité et de leur pertinence par rapport à votre projet.

Votre proposition de valeur

Une réponse créative au besoin de votre client

Votre produit/ service

Le produit ou service est ce qui va permettre à l'utilisateur d'atteindre son objectif, de résoudre son problème, d'accomplir sa tâche. Pour chaque objectif à atteindre, il existe une multitude de solutions ! A vous de déterminer celle qui convient le mieux à votre cible et à son quotidien, tout en prenant en compte le contexte général dans lequel elle évolue. EX :

• accrocher un cadre au mur > un marteau et un clou / un cadre adhésif
• conduire ses enfants à l'école > une voiture / un service de ramassage type bus scolaire
• manger plus sainement > un magasin bio / des cours de cuisine en ligne
• rendre un rapport dans les temps > une application qui génère des statistiques / un service de rédaction en sous-traitance
• se faire plaisir > un spa / une boite de jeu escape game à réaliser chez soi.

Vos créateurs de gain

En répondant aux gains nécessaires et attendus, vous allez créer un produit/service fonctionnel, mais probablement pas très différent de ce qui existe déjà sur le marché. C'est en adressant également les gains désirés et inattendus de votre public cible que vous allez créer une proposition de valeur innovante. Encore une fois, gardez bien à l'esprit que vous devez avant tout satisfaire votre public cible, car en voulant s'adresser à tout le monde, on ne s'adresse à personne !

Vos anti-douleurs

Les anti-douleurs vont rassurer votre utilisateur et lui permettre : - d'éviter les conséquences indésirables (ce qui pourrait se passer si l'objectif n'est pas atteint) - de minimiser les risques (ce que le client met en jeu pour atteindre son objectif) - de contourner les obstacles (tout ce qui entrave l'atteinte de l'objectif). Encore une fois, ne cherchez pas à répondre à toutes les douleurs d'un coup. Comprenez celles qui sont les plus fortes chez votre public cible et concentrez-vous dessus. Une fois que votre proposition de valeur répond parfaitement à une douleur, vous aurez tout le loisir d'ajouter de nouvelles fonctionnalités pour soulager d'autres douleurs.

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