Tema 4. Los productos de alta gama

Profesora: Myriam Blanco García

Venta técnica

Start

Tema 4. LA VENTA DE PRODUCTOS DE ALTA GAMA

El cliente

La seguridad

04

05

La distribución

03

Comunicación y posicionamiento

02

Los productos de alta gama

01

Índice

1. Definición2. Características3. Tipos4. Marca5. Envase

01

Los productos de alta gama

Un producto de lujo o de alta gama son bienes y servicio que superan los medios económicos de alguien para conseguirlos. No pretenden satisfacer unas necesidades básicas del consumidor, sino que pretenden hacerle sentir único.

Definición

1. Perfección: cumple unos niveles de calidad (material y en su proceso de fabricación que generalmente es manufacturado) para llegar a una clase social con alto poder adquisitivo como un bien precioso y sofisticado. 2. Presentación exquisita: hace referencia a todos los elementos que permiten realzar el producto cuando se entrega al comprador (envase, embalaje, lazos, seda,…). 3. Precio muy estudiado: un producto innovador, de gran calidad, perfecto y fabricado en pequeñas cantidades tiene unos costes de producción muy elevados, por lo que su precio será más alto.

5 Características

4. Distribución selectiva: la distribución es más reducida debido a cuestiones estratégicas (puntos de venta), cuestiones psicológicas (la dificultad de acceder a un artículo, aumenta su valor). 5. Comunicación selectiva: para conseguir notoriedad internacional, el producto tiene que construirse desde una historia original basada en la marca o empresa o alrededor de la personalidad del creador o fundador.

5 características

EJ. 2

1. Productos exclusivos: son consumidos por segmentos minoritarios, no son accesibles por los canales tradicionales, sus precios son prohibitivos y tienen un signo de diferenciación que va más allá del precio. Ferrari, Prada y Rolex. Marcas de lujo son Ferrari, Rolls Royce, Prada y Hermés. 2. Productos Premium: ofrece una serie de atributos muy superiores y muy valorados por sus consumidores a cambio de los cuales sus consumidores están dispuestos a pagar un precio también muy superior. BMW, Mercedes Benz, Ralph Lauren y Apple.

Tipos

3. Productos de edición limitada: este tipo de productos son más accesibles por clientes de clase media que buscan cierta exclusividad en ellos por eso, se produce una cantidad finita y muy reducida pero sin llegar a ser tan costosos como los productos exclusivos. 4. Productos de autor: un creador elabora un producto casi artesanal, hecho a medida del cliente proporcionando un sentimiento de tener algo único que los convierte en especiales.

Tipos

EJ. 1

- El dinero atrae más dinero: El mejor Marketing para una marca de lujo es situarse alrededor de otras marcas de lujo más reconocidas como calle Serrano de Madrid, la Avenue Montaigne de París, la 5ª avenida de Nueva York o Bond Street en Londres. El cliente nunca preguntará el precio porque puede pagarlo. Solo se interesará en aquellos productos en los que el precio es tan excesivo como la ostentación del lujo.

El proceso por el que la empresa utiliza su marca para diferenciarse se le conoce como Branding. El lujo no se vende con Marketing de contenidos (redes sociales) ni con Inbound Marketing (mejorar todo el proceso de venta). Para realizar un buen branding para productos de alta gama son necesarias 3 cosas:

La marca

• Diferenciación a través de la exclusividad: Hay marcas de gran calidad que podrían equipararse a la calidad de los productos de las marcas de lujo. Lo que convierte una marca en “lujo” es la exclusividad. La imposibilidad de llegar a ella si no perteneces a un tipo de cliente concreto. La exclusividad es la clave para vender marcas de lujo.

• Aparentar ser como tu cliente: El lujo requiere distinción y requiere saber estar, asi que lo complicado es atender a los clientes con la elegancia y la corrección de un diplomático. Hay que tener en cuenta que su poder de prescripción entre sus iguales es muy alto, por lo que el diseño de la tienda, los dependientes, la atención personalizada, el servicio post-venta, todo debe estar a la altura de la factura que vas a emitir.

La marca

1. Marca del fabricante

2. Marca del distribuidor

Segundas marcas

Marca paraguas

Marca de familia

Marca múltiple

Marca individual

Marca única

Estrategias de marca

La empresa puede adoptar distintas estrategias competitivas respecto a su marca:

1. Una es utilizar la marca de fabricante. Se pueden seguir varias estrategias:a) Marca única o corporativa. Una marca para todos los productos. Los productos aprovechan el prestigio de otros de la misma marca y con ello, se ahorran costes de marketing, pero asume el riesgo de que si algún producto no funciona, puede perjudicar al resto de productos y consigo a la imagen de marca. b) Marcas múltiples. Con distintas estrategias, como: a. Marca individual: marca independiente para cada producto, como estrategia de segmentación.b. Marca de familia o por línea de productos: asignar un nombre a cada línea de productos.

Estrategias de marca

c. Marca genérica o marca paraguas: aquella marca que aglutina diferentes submarcas o diferentes productos, con el fin principal de aprovechar un activo fundamental de la empresa: la marca principal, o ya existente. d. Segundas marcas: buscan ganar cuota de mercado; es la estrategia de Adolfo Domínguez al sacar Básico (U), dirigido a un segmento socioeconómico inferior.

Estrategias de marca

2. Otra estrategia es la marca de distribuidor o marca blanca: consiste en no etiquetar bajo la marca del fabricante, sino de quien va a comercializar éste producto.

Estrategias de marca

La presentación de los productos es fundamental para darlos a conocer, especialmente a los de alta gama, pues el cliente busca la distinción, la minuciosidad de los detalles, en definitiva, una experiencia única. Para los próximos años se espera:  una mayor sofisticación proponiendo envases inteligentes, ergonómicos y prácticos.  En cuanto a los materiales se observará una mayor preocupación por preservar la naturaleza empleando productos renovables, reciclables y no contaminantes.  Los diseños tratarán de transmitir emociones al consumidor y trataran de personalizarse con el futuro comprador a quien van dirigidos.

Packaging de lujo (envase)

1. Comunicación (publicidad)2. Posicionamiento

02

Comunicación y posicionamiento

Las marcas de productos de alta gama tienen que mostrar una imagen sofisticada por lo que evita promocionarse en medios convencionales. Lo hacen a través de otros canales que les permite llegar a su selecto público objetivo: - Publicidad en revistas especializadas como revistas de estilos de vida, moda, automóviles,… - Relaciones públicas: los eventos tratan de dar a conocer las últimas novedades del productos para su público objetivo como las ferias de automóviles, Congreso e Tecnología,...

Comunicación

EJ. 6

- Endosers o embajadores de marca: contar con celebrities que actúan como prescriptores que son capaces de influir en un determinado público con sus opiniones, valoraciones,… De hecho, gran parte del éxito de venta, radica en las relaciones que tienen con famosos, periodistas y medios de comunicación. Cada vez que una tienda de lujo lanza un nuevo producto, o una colección, contacta a los medios de comunicación y hacen ruedas de prensa. Incluso le ofrecen el producto directamente a personas que saben que les gustará: Como el boxeador Floyd Maywheather o Paris Hilton, que son ampliamente conocidos por sus excéntricos lujos.

Comunicación

- Redes sociales o publicidad en medios digitales: aunque no suele convencer a muchas marcas de productos de lujo, cada vez son más las empresas que utilizan redes sociales como: o Instagram o Pinterest mostrando imágenes bien cuidadas de sus productos. o Marketing de influencers, que utilizan sus canales de Youtube o blogs para presentar productos. o Facebook para poner sus propios anuncios. o Web: para presentar la empresa y sus productos.

Comunicación

El término posicionamiento se asocia al lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor. Esta posición se alcanza gracias a cómo el cliente establece asociaciones con ella, según su cultura, nivel socioeconómico, experiencias pasadas, competencia... Pero en el sector del lujo hay un factor a tener en cuenta y es la inexistencia de la comparación. Los productos no aspiran a competir con otros, entonces no se trata tanto de conocer las necesidades del cliente y ofertarle aquello que desea, sino más bien de crear un objeto de deseo que suscite nuevas percepciones, que genere la necesidad emocional, personal o social de tenerlo. Por ello, cada marca tiene su propia identidad, su propia historia, sin pretender ser mejor que otra.

Posicionamiento

Gráficamente, se elaboran mapas de posicionamiento que son una herramienta de marketing que permiten conocer la situación de una marca o producto con respecto a la competencia. Se representa sobre dos ejes en el que se sitúan las diferentes entidades, definiendo las variables a comparar como precio, calidad, diseño…

Posicionamiento

EJ. 3

1. Tipos2. Distribución selectiva (ventajas e inconvenientes)3. Estrategias de la distribución selectiva4. Tipos de punto de venta

03

La distribución

La distribución pone en contacto a los productores con los consumidores, pues se encarga de que el producto esté disponible en los lugares adecuados para su adquisición por parte de los clientes.La distribución comercial establece una distinción entre 3 tipos bien diferenciados: a) Distribución Intensiva: El objetivo de este tipo de distribución es llegar al mayor número de establecimientos. Se utiliza en productos de mayor demanda y consumo.b) Distribución exclusiva: El intermediario tiene la exclusividad de la venta. El distribuidor recibe el derecho a vender la marca o producto a cambio de una serie de condiciones que normalmente contempla el hecho de no vender otras marcas del mismo segmento. Normalmente son establecimientos propios y no son franquiciados para así tener todo el control de la marca. c) Distribución selectiva: La finalidad de esta distribución es llegar a los lugares adecuados, es decir, al segmento de población que ha determinado la marca.

Tipos de distribución

EJ. 4,7

o Limitamos el acceso del consumidor a nuestro producto ya que no va a estar disponible en todos los establecimientos. o Los competidores sí pueden estar presentes en aquellos a los que hemos renunciado. o Somos menos conocidos para el público en general, aunque este asunto se puede solucionar mediante unas efectivas campañas publicitarias.

CONTRAS

o Nos aseguramos la presencia en los mejores mercados y un mejor posicionamiento de nuestro producto, porque va a estar en los establecimientos y zonas bien definidas. o El ahorro en gastos de distribución suele ser significativo o al menos se racionalizan al máximo estos costes. o Es más fácil mantener en el estándar de calidad de nuestros productos y la buena reputación de nuestra marca. o Mejor control de los precios. o Una dedicación mayor del intermediario producto, entre otras razones, de la frecuencia y cercanía de la relación.

PROS

DISTRIBUCIÓN SELCTIVA

La selección de los puntos de venta en la distribución selectiva viene determinada por una serie de aspectos que hay que tener en cuenta: la imagen y tamaño del distribuidor, la capacidad de administrar stocks y nuevos productos, los servicios que ofrecen y la colaboración en actividades de promoción y publicidad.La distribución selectiva diferencia entre dos tipos de estrategias: 1. Push. Estrategia de empuje orientada a los intermediarios para que inciten a los consumidores a comprar el producto. Los distribuidores colaboran en la venta ofreciendo incentivos que favorezcan la promoción de los productos.

Distribución selectiva (estrategias)

2. Pull. Estrategia de atracción dirigida al consumidor final a través de campañas de comunicación, de tal manera que sean estos los que demanden los productos.

Distribución selectiva (estrategias)

- Tiendas monomarca: Establecimientos en los que solo se venden productos de una marca determinada.- Tiendas multimarca: Establecimientos especializados y organizados en diferentes espacios, ocupados cada uno de ellos por una marca determinada. - Grandes almacenes: Establecimientos en los que se pueden adquirir gran variedad de productos. Suelen tener departamentos especializados por áreas donde tienen presencia algunas grandes firmas. - Duty free. Establecimientos localizados en los aeropuertos donde los viajeros pueden adquirir productos de lujo libres de impuestos.

Tipos de punto de ventas

1. Pirámide de Maslov2. Tipos de consumidores3. Fidelización

04

El cliente

Los productos de alta gama se sitúan en lo alto de la jerarquía de la Pirámide de Maslow, es decir, en el nivel de autorrealización o de satisfacción personal. Las marcas apelan a esa necesidad de satisfacción personal de los consumidores prometiéndoles que serán personas de éxito, envidiada y popular que todos quieren llegar a ser. La influencia de factores emocionales es muy importante a la hora de vender el producto de lujo. La lealtad a la marca es muy alta porque son consumidores sin sensibilidad al precio y lo que buscan es calidad y exclusividad.

Pirámide de Maslov

A principios de siglo, los consumidores de productos de alta gama eran un grupo muy reducido pero desde hace décadas nos encontramos con consumidores de clase media. Hay 3 tipos de consumidores de productos de alta gama: 1. Happy few: son consumidores tradicionales de lujo pertenecientes a la clase alta. La Duquesa de Alba. 2. Happy Money: son los nuevos ricos vinculados a clases sociales que han prosperado económicamente. Dentro de éstos, los XS (maximun luxury) son los relacionados con el lujo de forma ostentosa y exhibicionista. Cristiano Ronaldo, Messi, etc. 3. Los excursionistas de lujo: el grupo más numeroso (sobre el 50% de la población) al que pertenecen los consumidores ocasionales de lujo, de clase media o media alta que compran de 1 a 3 veces al año productos de lujo, aunque sean en épocas de rebajas, ofertas,..

Tipos de consumidores

1. Sistemas de vigilancia2. Videovigilancia3. Etiquetas antihurto4. Alfombra inteligente5. Estantes RFID6. Sistema de antenas cenitales7. Generador de niebla

05

La seguridad

Uno de los problemas al que se enfrentan los establecimientos es lo que se conoce como “pérdida desconocida” que engloba el importe de artículos robados y el gasto en seguridad para hacer frente a su protección. Los productos de alta gama al tener un elevado precio son muy deseados por lo que se hacen necesarios sistemas anti hurto, no solo para detectar si alguien sale con un objeto sin haberlo pagado sino también como elemento disuasorio. Aun así no se elimina por completo el riesgo de robo.

Seguridad

EJ. 8

Permiten realizar, por un lado, una labor disuasoria frente a los posibles hurtos, por otro dificultan la posibilidad de que estos ocurran y permiten detectar su presencia. Para conseguir una mayor eficacia de los mismos se debe estudiar las zonas que deben ser cubiertas evitando que la disposición de elementos como mobiliario del negocio pueda ocultar algún área. En ningún caso deben utilizarse para captar imágenes de lugares públicos ni, por supuesto, captar imágenes de espacios como lavabos o lugares semejantes (Ley Orgánica de Protección de Datos).a) Sistemas pasivos Registran determinadas actividades en zonas concretas ya sea de forma continua o por la interacción con algún tipo de sensor. • Continuos: cámaras que graban imágenes de forma ininterrumpida o que obtienen estas imágenes cada determinado número de segundos. • Interactivos: situar determinados sensores (infrarrojo, movimiento…) en aquellos lugares que se desean monitorizar para que se encarguen de activar la captura de imágenes ya sea durante un tiempo determinado o mientras el sensor detecte la actividad.

1. Sistemas de vigilancia

b) Sistemas activos Estos sistemas de vigilancia se basan en detectar determinadas actividades y alertar a determinadas personas, es decir, no solo es posible activar la grabación de imágenes, sino que además es posible ejecutar determinados protocolos de actuación, que pueden incluir el envío de señales externas encargadas de gestionar comunicaciones a centrales de control, activación de relés encargados del cierre de puertas, activación de alarmas…

1. Sistemas de vigilancia

Frente a los sistemas automáticos de toma de imágenes, podemos encontrar los que las presentan directamente a personal cualificado para que dicho personal sea el encargado de tomar las medidas adecuadas (activar grabación, aviso a policía, etc…) Esta opción es la más utilizada en establecimientos donde se venden productos de alta gama.

2. Videovigilancia

EJ. 9 y 10

La funcionalidad de estos sistemas es la de contribuir a detectar cuándo se ha producido una sustracción, también aumentan el efecto disuasorio y en muchos casos tratan de reducir las posibilidades de que se produzca el hecho delictivo. Todos los sistemas de detección se han diseñado pensando en las características de los productos y han tenido en cuenta los casos en los que el artículo debe ser manipulado por los propios clientes.Sus características fundamentales son: - Coste reducido: Son reutizables y no es necesario gestionarlas una vez realizada la venta por parte del personal. - Facilidad de uso: su funcionamiento es muy simple a la hora de desactivarlas o de reactivarlas; están pensadas para su utilización en compras de varios artículos, no suponen un retraso en la línea de caja.- Discreción: el efecto disuasorio no es la principal funcionalidad perseguida sino la detección del hurto. - Versatilidad: dado su pequeño peso y dimensiones, se pueden incorporar a todo tipo de artículos. Además, los usuarios podrán desplazarse libremente con los artículos seleccionados por el comercio.

3. Etiquetas antihurto

• Etiquetas rígidas reutilizables: Estas etiquetas se componen de dos piezas, la etiqueta antihurto y el clavo. Este tipo de etiquetas son habituales para proteger del hurto prendas textiles como camisas, faldas, pantalones, ropa interior, abrigos, etc. Algunas etiquetas tienen una capsula con tinta que dañan el producto cuando se quitan a la fuerza lo que se conoce como “sistemas autónomos de exclusión de beneficios” cuyo objetivo es inutilizar la mercancía en caso de que sea robada. También podemos sustituir el clavo por un cable de acero para proteger productos que no se pueden agujerear como electrodomésticos, bolsos y complementos, calzado, etc. Aquí es importante que el cable de acero no pueda cortarse con unos simples alicates.

3. Etiquetas antihurto

• Etiquetas adhesivas desactivables: Las etiquetas adhesivas son ideales para productos como libros, perfumes, cosmética, productos envasados, alimentos frescos, cd’s y dvd’s, etc. Ya que son etiquetas blandas que se desactivan utilizando un escáner. Tienen un menor tamaño y coste que las anteriores y permanecen adheridas al producto cuando el cliente se lo lleva a casa.

3. Etiquetas antihurto

• Carcasas transparentes de seguridad utilizadas en fragancias o videojuegos que hay de ser abiertas para acceder al producto. Además contiene una etiqueta de seguridad. Estas carcasas aunque no son estéticamente bonitas, permiten al cliente ver el producto y los protegen.• Etiquetado de origen: El mercado de la distribución textil busca constantemente la reducción de los costes derivados de la pérdida desconocida de sus productos. El etiquetado en origen supone, como indica su propio nombre, que los productos vienen ya etiquetados para antihurto desde la fábrica que los ha producido.

3. Etiquetas antihurto

4. Alfombra inteligente: es un dispositivo de lectura que puede ser utilizado para realizar un registro de entrada o salida de mercancías, facilitando tareas como la recepción de pedidos, pudiendo realizar las reclamaciones oportunas desde ese mismo instante. 5. Estantes RFID: sistema de mueble inteligente que permite obtener el inventario y conocer la posición de un producto en tiempo real. 6. Sistema de antenas cenitales RFID Track, suspendidas: es como el anterior. Sistema adecuado para productos textiles (ropa y calzado) colgados en burros, racks (estructuras metálicas para ordenadores o telefonía móvil), o colocados en mesas o soportes similares. 7. El Generador de Niebla llena la estancia con una densa e inofensiva Niebla de Seguridad, de tal forma que al ladrón le resulta imposible ver su propia mano frente a su cara.

3. Etiquetas antihurto

EJ. 5

Myriam Blanco García

Tema 4. La venta de productos de alta gama

¡Gracias!