Decálogo OBSERVARSE: Medios

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10. Doble función de responsabilidad social En materia de Responsabilidad Social, los medios de comunicación tienen dos roles o funciones: uno como difusores de la RSE y en ese sentido una responsabilidad con la ciudadanía para informar en forma clara, transparente y lo más equitativa posible; y otro, como cualquier otra organización que está llamada a incorporar la RSE en su propia gestión y evaluar su relación con los diferentes stakeholders, su cadena de valor y realizar reportes como cualquier empresa para dar mayor credibilidad a su quehacer específico.

9. Formación Las empresas pueden contribuir a la formación y sensibilización de los comunicadores en temas como la Responsabilidad Social a través de planes de formación vía encuentros, talleres, foros o capacitaciones. También desde la empresa se puede aportar conocimiento y resolver dudas que a los periodistas les pueda ayudar a conocer aspectos técnicos o novedosos relacionados.

8. Gestión de crisis Tener un plan de gestión de crisis que garantice que los procesos críticos del negocio sigan desarrollándose con normalidad a pesar de la crisis. Hay que complementar con un plan de comunicación que se base en la transparencia y proporcione información rápidamente, de forma puntual y objetiva y dé respuesta antes los diversos asuntos delicados, siendo contrastables y verificables. No mentir, no crear alarma social, y generar credibilidad. Si el periodista aborda alguna debilidad o aspecto negativo de la organización, contestar con naturalidad sin que la cuestión pueda parecer que incomoda.

7. Información atractiva Para conseguir presencia en los medios es importante que la información sea atractiva, aporte valor y contribuya a enriquecer el contenido en el que trabaja el periodista. Las respuestas deben ser genuinas y únicas. Se recomienda orientar los temas de RSE hacia otras aristas como planificación para el desarrollo (avances de los Objetivos de Desarrollos Sostenibles - ODS, por ejemplo), alianzas público-privadas, valor compartido que involucre otros actores y sostenibilidad, que son más atractivas para los medios que los temas netamente empresariales.

6. Evitar el greenwashing Maquillar malas prácticas con una aparente Responsabilidad Social Empresarial no es sostenible ni responsable.

5. Previsión La seriedad y credibilidad de la comunicación se hace con planificación, recursos y tiempo. Es clave poner en valor las actividades de RSE y conectarlas con la actualidad y la agenda de los medios. Se recomienda buscar la posibilidad de cuadrar agendas, de forma anual y con antelación suficiente.

4. Planificación y consistenciaAntes de emitir una comunicación, es importante determinar qué se va a decir, por qué, a quién y en qué tipo de medio aparecerá esa información. Las informaciones deben presentarse utilizando un lenguaje accesible, comprensible, cercano y humano para los medios y para el público. No utilizar lenguaje propio del marketing para dar información sobre la RSE, es decir, evitar adjetivos que sobredimensionen los hechos o que impregnen de juicios de valor las informaciones.

3. Portavoz adecuado Es clave identificar el portavoz en las compañías que sea el interlocutor adecuado con los medios de comunicación. Es recomendable que esta persona conozca el funcionamiento de las redacciones, la tipología de información y de su presentación, las relaciones de compromiso y respeto mutuo, qué información puede hacer pública y qué debe mantener confidencial y, en suma, las reglas del juego.

1. Credibilidad La transparencia debe ser una máxima en la comunicación con los medios. La reputación y credibilidad ante ellos se consigue estableciendo una comunicación abierta, honesta, fluida, continuada en el tiempo y bidireccional. Los medios son nuestros aliados para difundir la RSE.

2. Contenido global y coherente El contenido de los mensajes debe ser veraz y coherente con los valores de la marca, con posibilidad de ser escrutadas por los medios. Hay que comunicar todas las acciones, es decir, es necesario informar sobre buenas prácticas, pero también sobre retos y dificultades, explicando los motivos en uno u otro sentido. Compartir aprendizajes y aprender de los errores ayuda a avanzar en la consecución de una comunicación correcta, siendo una corresponsabilidad conjunta.