Las estrategias para el Mundial

Alta Exposición. La Selección es un imán, no solo para los hinchas sino también para las marcas y los medios de comunicación. Posiblemente, ese efecto se intensifique por el Mundial. Según Mediapro, la celeste registró en la Eliminatoria para Rusia una exposición en medios valorada en US$ 14,2 millones. Para el cálculo, se consideraron todas las apariciones y referencias sobre la Selección en televisión, prensa, radio y online, y se multiplicaron por el costo del espacio logrado. La firma agrega, en base a estudios internacionales, que a los main sponsors tiende a corresponderles un 20% del valor total de la exposición que logra el equipo.

Multipantalla y más «social» La presencia de las marcas en redes sociales y otros soportes digitales crecerá dentro de la estrategia de cara al Mundial, proyectó Delfino: una de las grandes tendencias será «la multipantalla y cómo las marcas que comunican, dentro o fuera de la tanda de TV, entran al partido a través del teléfono, y particularmente, las redes sociales», auguró. Dentro del universo de recursos disponibles, estimó que se verá más la aplicación de herramientas en tiempo real. Así lo hizo Coca-Cola para el Super Bowl en una campaña en la que sus clásicos osos reaccionaban a las distintas incidencias del partido. Ahora, podrían verse acciones similares a partir de «tuits o un Live de Facebook», indicó Delfino. A su vez, las redes sociales serán un termómetro de la pasión de los hinchas a través de memes, clips con jugadas destacadas e información.

Táctica «anti-emboscada» Cada espacio es una vitrina para las marcas. Por ejemplo, los carteles que se colocan detrás de los jugadores en las entrevistas postpartido o en las conferencias de prensa lucirán los logos de los sponsors de la Copa, señaló Clemente. La FIFA es muy estricta con el régimen de exhibición de los anunciantes, entre otras razones, para evitar el marketing de «emboscada». Con esa táctica, empresas que no son patrocinadores oficiales buscan posicionarse en el evento. En Brasil 2014, «la FIFA tenía un acuerdo con Sony, pero aparecían jugadores con auriculares Beats» ,recordó Clemente.

Experiencias y contenidos relevantes para el hincha. Lo que pasa fuera de los 90 minutos es el «partido» que juega el contenido, sostiene Delfino. Por eso, agencias y marcas deben preguntarse «qué contenido será suficientemente interesante para que el público quiera vivir parte de la experiencia del Mundial a través de la marca». Una idea como «El día después» (del canal Movistar +), un resumen diferente de La Liga española, es un caso «excelente», dijo. En el plano creativo, el reto será salir de los lugares comunes, como lo hizo en su momento La Diez para Abitab con Luis Suárez , dijo Moré. En tanto, las empresas apuntarán más a las experiencias. Ya hay sponsors de la FIFA que están preparando acciones en los estadios «para sorprender a los asistentes mediante la tecnología», reveló Marqués.

Efectividad, más allá del score. «Como el Mundial es corto, las empresas generan campañas mucho antes para estirar la efectividad», valoró Marqués. En esa línea, mencionó «El Fantasma del ‘50», la campaña de Notable para Puma Uruguay de cara a Brasil 2014, destacando su uso de «la tensión que había entre Uruguay y Brasil por Maracaná» y la repercusión que logró a nivel internacional. También es un buen ejemplo de cómo hablar del Mundial sin quedar comprometido con el resultado deportivo, un aspecto que puede volverse un búmeran si la campaña tiene un tono triunfalista y el equipo pierde. Tal fue el caso un spot donde el «abuelo» Alexis Sánchez recordaba cómo Chile había levantado la Copa en Rusia... justo el Mundial del que «la Roja» quedó eliminada. Para Moré, las marcas tienen que alentar pero también prever la derrota. «Hay que tener un plan B, porque una cosa es que la Selección siga avanzado y otra es que se vuelva. El Mundial no se cae, pero hay menos interés».

Derechos de Imagen, un cambio de escenario. Desde enero de este año, por primera vez los derechos de imagen de la Selección están en manos de la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF), que es quien está comercializando esos activos con el respaldo de jugadores y cuerpo técnico. «Esto va a cambiar el escenario, porque seguramente los grandes sponsors que se sumen podrán contar con la imagen de los jugadores y eso hará que las campañas sean mucho más cercanas a las que vemos en el exterior, no con participaciones individuales sino incluso con varios integrantes de la Selección», evaluó Marqués, quien asesora a la AUF. La campaña «Socio Celeste», que incluyó a Tabárez e imágenes de algunos jugadores del equipo, muestra las nuevas posibilidades, comentó el presidente de Punto Ogilvy. La empresa Mediapro, que asesora a la AUF con trabajos de consultoría, estima que la Celeste tiene un valor de imagen de unos US$ 50 millones en un período de cuatro años, considerando la indumentaria, los patrocinadores, partidos amistosos y derechos de TV.